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近年来，各消费巨头不断进攻小城镇。 在白酒领域，名酒不断进城。 在乳制品企业领域，伊利蒙牛乳业是毫无疑问的下沉王者。 六核桃作为礼物在小城市也很常见。 在礼单上，渠道下沉已成为发展主流。 然而巨头的向下兼容却让行业内不少“小战士”吃尽苦头。
高铁与机场联合营销
“中秋”、国庆假期期间，高铁“一票难求”，高铁车站也“人满为患”。 作为中国人出行的主要方式，高铁站成为各商家宣传的焦点之一。
《华夏时报》记者观察发现，无论是郑州东站还是商丘高铁站，都贴满了大量的酒类广告。 在商丘高铁站，核桃、味力、山楂树等6个饮料品牌，连同郎酒、国台酒、茅台茅台1935等不少于6个白酒品牌出现在大厅中央。换屏广告的形式。 侧厅位置，华润啤酒经营的金沙酒占据一侧，一楼则为古井贡酒·复古原浆古20。 全国广告。
除了高铁站外，机场也是很多商家营销推广的重要手段。 记者观察到，在郑州新郑机场，茅台茅台香1935、丹泉冬藏30、河南仰韶酒的广告随处可见。 据了解，6个核桃广告也出现在国内多个国际机场、多个城市高铁的大屏幕上。
同时，记者在商丘社区超市走访中还了解到，蒙牛、伊利等纯牛奶品牌在乳制品市场优势十足，已成为不少消费者走亲访友的重点礼品产品。
与一二线城市相比，下线城市的消费需求更为强劲。 亿邦动力研究院数据显示，2017-2019年农村网络零售额增速分别高于整体6.9pct（百分比）、6.5pct、2.6pct； 据MSC咨询数据显示，2020年下沉市场消费规模为17.19万亿元，超过一二线城市； 截至2021年，国内农村消费品零售额占全国的比重上升至13.6%。
沉没之战
了解最小的细节。 随着下沉市场的消费潜力逐渐显现，近两年不少消费品开始在下沉市场展开竞争。 首当其冲的就是白酒。 自2016年以来，白酒产量连续六年下降。 业内人士认为，2023年白酒产量极有可能再次下降。白酒产量逐年下降，表明行业提前进入提质、优胜劣汰的发展阶段。 。
近年来，名酒也加速渠道下沉。 以贵州茅台为例。 2018年，其茅台风味系列酒提出“搭建网络、重点展示、品鉴”的营销策略。 “建网就是渠道下沉，基本上是下沉到乡镇。现在，渠道下沉是一个延续。” 饮料行业研究员欧阳千里告诉记者。
据了解，名酒下沉的方式包括但不限于推出实惠新产品、升级老产品、细化品酒会等。在“毛五羊鲁芬”等龙头企业的带动下，名酒正在大规模上市。综合方式。 价格攻击和饱和攻击的趋势是以中低端产品快速冲击塔基市场。
白酒分析师蔡学飞也告诉记者，近年来，名酒开始通过直营、经销等模式创新，从省市级下沉至县级。 甚至在安徽、江苏等地区，洋河古井当地酒企也开始布局城镇街道，实现对基层市场的深度渗透。
除了白酒企业之外，乳饮料的下沉之争更为激烈。 国庆假期期间，记者走访商丘示范区一家社区超市了解到，蒙牛乳业旗下的特仑苏、伊利旗下的金典、舒华牛奶都在进行促销活动。 与此同时，许多小超市销售的常温奶制品大部分都是这两个领先品牌旗下的，其中也夹杂着当地乳制品公司科迪乳业的产品。
事实上，随着伊利和蒙牛这些年规模的壮大，也得到了下沉市场的帮助。 据华创证券8月5日发布的食品饮料行业深度研究报告显示，截至2021年，伊犁乡镇门店数量已达110万家，蒙牛乳业则达到60万家。 2022年，蒙牛乳业将继续增长至70万家。
“小战士”受到影响
巨头出口强劲下行，受影响最大的是行业内的中小企业。
在白酒行业，中小白酒企业的生存空间进一步缩小，导致它们要么被巨头收购，要么退出市场。 “事实上，目前的小酒企市场在名酒渠道下沉的压力下已经明显萎缩，大量小酒企退出市场。” 蔡雪飞告诉记者。 据万联证券8月12日发布的白酒行业深度报告显示，规模以上白酒企业数量已从2016年的1593家下降到2022年的963家。
与此同时，当前白酒行业的马太效应也越来越明显。 2023年上半年，排名前六位的贵州茅台、五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒营收合计1818.69亿元，占白酒上市公司总营收的80%以上。 业内人士表示，中小酒企的未来并不乐观。
对此，蔡学飞对记者分析认为，小酒企要想摆脱这种困境，可以采取酒庄体验、电商创新、定制服务等模式，进行差异化营销，围绕产品开发消费者。 有针对性的产品获得本地竞争优势。 欧阳千里表示，中小型酒企要么选择提高价格，成为酒庄酒，要么成为代表酒，服务于该地区的中高端人群； 或者他们可以选择压低价格，让名酒通过微薄的利润放弃某些价格区间的竞争。
强者恒强，不仅仅在白酒领域。 在植物蛋奶行业，养元饮品脱颖而出。 同为河北企业的承德露露营收规模最大仍是2015年； 乳业“两超多强”格局稳定，据华创证券8月5日发布的食品饮料行业深度研究报告显示，2022年伊利股份、蒙牛乳业合计将占据常温奶市场近70%的份额。 光明乳业、新乳业、三元股份等区域实力企业将坚守一边。
一批本土中小企业在巨头向后兼容的过程中仍在苦苦寻找生存之道：河南本土乳制品企业科迪乳业经历了一系列退市、破产重组、国有资产接管。 我们依然迷茫，寻找出路； 来自四川的聚乐股份仍在坚持上市，自2017年以来已四次提交IPO招股说明书； 东北老牌乳业企业完达山乳业四次IPO尝试均以失败告终——巨头的国有化下沉之路还在继续，细分赛道优胜劣汰的整合还远未到最后一战。
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