财经新闻网消息：
“年轻人的第一杯茅台”“值得用心尝试的53度飞天茅台巧克力”……高端白酒品牌与大众消费品牌的跨界合作，正在打造一场现象级的营销盛事。
9月16日，茅台携手德芙推出利口酒巧克力，多渠道发售。 一经发售，几秒钟就被抢购一空。 9月初，茅台与瑞幸联合推出的“茅台拿铁”也引起了不少关注。
其实，跨界联名已经不是什么新鲜手段，但今年以来，消费品牌在追求联名上更加热情和深入，而且在过往的经验中，不少企业也玩出了新花样。 。 泡泡玛特、喜茶、百丽等众多知名品牌的跨境联名今年带来了火爆流量，彰显了各大消费品牌跨境联名的强大号召力。
多位分析师在接受证券时报记者采访时表示，随着Z世代年轻人成为消费主力群体，联名合作正在成为众多消费品牌获得更多流量和关注度的新捷径。 与此同时，在当前整体消费环境低迷的背景下，各大消费品牌的营销策略也在发生变化。 跨界联名无疑是经典的“省钱”营销套路。 然而，品牌营销只是一方面。 不断提高产品质量、满足消费者需求才是长久之计。
传统消费品牌与“新”品牌的碰撞
他们要么正在共同签署，要么正在共同签署。 近年来，品牌跨界联名频繁出现在消费品市场，引起市场强烈反响。 其中，贵州茅台的跨境联名已成为现象级营销事件。
9月16日下午，贵州茅台与德芙巧克力联合生产的“茅小灵酒巧克力”正式上线，秒上线。 9月18日上午10点，天猫超市销售的2片装酒味巧克力再次上线，不到1分钟就被抢购一空。
该联名酒巧克力含有2% 53%vol贵州茅台酒，并通过线上电商、线下超市等多渠道限量发售。 联名巧克力包括经典口味和减糖口味，规格分别为2块20克和12块120克。
9月初，茅台和瑞幸推出的“茅台拿铁”同样受欢迎。 据介绍，酱拿铁采用白酒风味浓奶（含53%vol贵州茅台酒），饮料酒精含量低于0.5%vol。 新品上市当天，全国多家瑞幸门店因订单过多、原材料告罄而被迫停止接单。 9月5日，据瑞幸咖啡官方微博称，酱拿铁创下单品新纪录。 单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额破亿元。
事实上，近年来，不少消费品牌越来越热衷于“玩IP”，通过跨界联名挖掘年轻消费者的喜好，抢占年轻消费群体的心智。
今年5月，喜茶携手奢侈品牌FENDI在北京设立“手拉手茶室”和限量产品体验。 喜茶与FENDI联名的消息一出，就引起了消费者端的不小的热潮。
泡泡玛特旗下IP MOLLY今年5月还携手珠宝品牌周生生推出重磅联名新品。 联名新品于5月10日正式上市，预售阶段销量火爆。
事实上，除了消费行业，汽车、手机、游戏等行业也出现了跨界案例，品牌跨行业合作频频出现。
中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心主任赵胜辉表示，从行业角度来看，跨界产品利益互补，实现渠道共享，赢得目标消费者的青睐； 从产品角度来看，跨境产品与跨境品牌的联合营销可以帮助企业将品牌推广到更多的新用户和市场，从而可以扩大市场份额； 从市场角度来看，跨界营销可以帮助品牌进入不同领域的市场，与更多消费者互动。 连接。
让品牌更加年轻化
品牌之间的跨界联名看似“不可能”，但为何最终能“牵手”？ 这背后，双方的目的都很明确。
以茅台与瑞幸、德芙等品牌的联名为例。 茅台希望让品牌更加年轻化，瑞幸则希望在当前竞争激烈的市场中“脱颖而出”，多芬也希望借助茅台品牌开拓中国市场。
“当一个市场的增长趋于饱和时，品牌需要通过跨界合作寻找新的增长点、进入新的市场或吸引新的消费群体。” DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，不同品牌在资源、技术、渠道等方面可能存在互补性，通过合作可以实现资源共享、整体效益提升。 同时，跨界合作可以增加品牌曝光度，提高消费者对品牌的认知度，也提升了品牌形象。
事实上，跨界营销是一种非常传统的营销方式，而且这种行为近年来一直在不断发生。 茅台与瑞幸的联名并非茅台在咖啡领域的首次尝试。 茅台此前也尝试过与各个咖啡品牌联名，但效果并不十分理想。
近两年，跨境行为愈加普遍。 万物天泽营销咨询创始人徐晓辉认为，“这两年跨界比较多，因为各行各业都参与度很高，品牌希望通过跨界话题出圈，让品牌焕发活力，吸引更多人关注。”新人。 用户。 绝大多数跨界合作都是为了博取话题关注，是为了品牌传播目的，而不是为了销售。”
网聚资本投资总监胡思奇认为，跨境行为的频繁发生也与诸多客观因素有关。 首先，当前复杂的经济环境促使顶级品牌开始思考联手取暖和资源互换，让大规模、更高层次的品牌联名（合作）成为可能，也让最终的结果更加“有意义”。 ”。
其次，随着近年来传播渠道越来越去中心化，平台竞争日趋激烈，用户分层也越来越细化。 通过单一沟通渠道获得客户的成本和服务成本变得越来越高。 这时，“品牌联名”以成本分摊的方式解决了多渠道分销的问题，以相对较低的成本准确定位了自己想要拓展的消费群体。 因此，它越来越多地被采用作为一种传统的营销方式。
另外，传统的宣传方式以明星为主，但如今明星丑闻频发，IP合作模式更加稳定可靠。
从理论上讲，只要两个或两个以上品牌在非竞争领域的目标消费群体、重度客户或高净值客户有一定程度的重合或互补，就可以阶段性地共同促进对方，并获得什么他们需要。 “跨境产业双方首先必须在各自的行业中地位基本平等，其次目标消费者必须相互重叠或互补，第三渠道资源不能相互冲突并能够协调，第四，他们必须具备事件营销、公共关系、引爆舆论的能力。 一致。”中原基金执行合伙人金玉峰表示。
跨界助力提升品牌影响力
无论是频频售空的茅台拿铁、茅台酒夹心巧克力，还是奈雪x幻想奶茶的火爆订单，都将跨界双方的品牌知名度推向了新的高度。 毋庸置疑，一系列跨界营销事件对品牌产生了强大的影响力。 接受采访的业内人士表示，除了品牌之外，这种跨界营销也给企业运营和发展带来了诸多“溢价”。
从白酒到咖啡和巧克力，从酱油到冰淇淋创新，从“烧仙草”到“植物基”……看似“不做生意”的背后，是公司对业务多元化的积极探索。 “如果企业能够实现业务多元化，就可以减少对单一行业的依赖。当某个行业面临市场波动或风险时，企业可以依靠其他行业的业务来平衡风险，保持稳定发展。” 胡思齐说道。 不少受访者认为，如果能够培育出成熟的新业务或新方向，一方面可能会给公司带来更多的收入来源，提高盈利能力； 另一方面，也可以增加公司应对市场的应变能力。
然而，诚然，并不是所有的企业都适合跨界。 不同行业、不同企业应遵循各自的发展规律和特点。 在赵胜辉看来，跨界是一个爆发点，但对于大多数企业的可持续发展来说，跨界或许并不是一个长期行为。 企业仍需充分发挥自身优势，深化主业和品牌。 价值。
此外，通过探索自身产品和供应链的向外拓展，创新产品技术和形态，在一定程度上提高了企业资源的有效利用。 “跨界发展可能使公司内部资源，如技术、人才、资金、供应链资源等得到更有效的利用，从而提高整体运营效率。” 刘兴亮表示，这种跨界探索将对新技术的开发和应用发挥重要作用。 不仅为企业盘活资源、带来创新动力，而且企业实现技术、品牌、供应链等方面的融合后，形成新的竞争壁垒，使其在市场上拥有更大的竞争优势。
刘兴亮也认为，对于传统企业来说，无论是在产品力、产品营销还是经营策略上，都需要适应新的消费群体，与时俱进地创新。 通过与新经济企业合作，传统企业可以学习新的商业模式和策略，更好地应对不断变化的市场。
跨界整合的关键是能否整合。 未来可能呈现六大特征。
从服装到食品再到时尚玩具，各种跨界产品层出不穷，跨界产品成为越来越多寻求“破圈”的品牌的共同选择。 不少受访者认为，未来会有更多企业效仿，这种现象会越来越普遍。 刘兴亮认为，未来跨境企业可能呈现六大特征：
首先，更多的中小企业参与。 起初，跨境合作主要由大企业主导，但随着市场的变化和技术的普及，更多的中小企业也可能参与跨境合作，寻求新的市场和机会。 二是科技驱动跨境合作。 随着人工智能、5G、区块链等技术的不断发展，这些技术将成为跨境合作的主要驱动力。 企业将围绕这些技术进行合作，共同开拓新的市场和应用。 三是跨境深度提升。 未来的跨境合作可能不仅仅是产品层面的合作，可能涉及公司核心业务、技术、研发、供应链等更深层次的融合。第四，更多的全球合作。 随着全球化进程的加快，企业之间的跨境合作可能超越国界，形成跨国或全球合作模式，共同开发全球市场。 第五，以消费者为中心。 未来的跨界合作将更加关注消费者的需求和体验，企业将围绕消费者需求开展合作，提供更加个性化、差异化的产品和服务。 第六，构建完整的生态系统。 大企业可以通过跨界合作构建完整的生态系统，涵盖产品、服务、技术、供应链等各个环节，为消费者提供更好的服务。
但对于任何企业来说，“跨越”不是目的，“融合”才是关键。 赵胜辉认为，跨界整合的成功案例自然会吸引更多企业跟进，但失败率也会相应增加。 两个品牌的成功整合是跨界成功的关键。
据了解，茅台拿铁走红的背后，是茅台与瑞幸数月的联合研发。 “酒+咖啡”或许不会成功，但经过不断的磨合、试错，最终的产品满足大众需求才是产品实力的体现，才能真正“破圈”。 大窑饮料与肯德基联合推出柑橘汽水味冰淇淋。 对于产品来说也是如此。 经过双方研究、设计、开发、调试等，产品上线后即可成为热销产品。
赵胜辉表示，品牌整合需要找准两者的契合点。 这里的“契合点”包括品牌目前的定位、品牌的个性和品牌的理念。 “并不是所有的融合都能成功，但每一次融合都能为后者积累丰富的营销和推广经验。”
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