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刚刚过去的3月，基金直播数量和观看人数同比下降超过20%，观看人数几乎腰斩，降幅达49.75%。 今年1月，基金直播观看人数下降68.64%。 针对这一现象，业内人士给出的解释是“直播生态饱和、用户疲劳”。 过于同质化的内容和频繁的产品促销，导致投资者产生审美疲劳，降低观看意愿。 针对此，基金公司开始提出“优质之道”。
除了直播“减量提质”，券商中国记者发现，基金公司还探索了另外两条“精细化”路径：聚焦短剧视频（以下简称“短剧”）和长音频节目（也称为“短剧”）。 称为“播客”）。 一个是长的，另一个是短的。 前者注重“享受”，解决用户的痛点。 后者用90分钟的“干聊”，在通勤、开车、洗澡、打扫卫生等场景中抓住用户的心智。
如果结合文字、图片、视频、音频等载体，以及抖音、小红书、视频账号、音频APP等平台，还可以看到更广阔的图景：基金品牌营销正在从最初的单一形式发生变化。 ，发展成为丰富的“多维”矩阵。 “短、平、快”的短剧和“长、深、专”的长音频节目构成了这个矩阵的“两端”。
直播场次和观看人数双双下降
欢聚数据研究院最新发布的2024年3月《金融行业直播月报》（以下简称《月报》）显示，3月份不受春节假期等因素影响，直播数量财经直播较2月有所回升，但同比数量有所下降。 出现了明显的下降趋势。
3月份，120余家基金公司、具有公募牌照的公司进行直播3801场。 尽管这一数字较2月份增长了57.78%，但较去年同期下降了25.44%。 同时，3月份累计直播观看人数为1.32亿，环比增长42.77%，同比下降49.75%。 展望今年2月，基金直播数量和累计观看人数分别下降38.40%和62.04%。 今年1月，基金直播观看人数同比下降达68.64%。
从时间上看，这种下降迹象是2024年将出现的新趋势。据欢聚数据研究院统计，2023年有超过140家基金公司进行了超过5.4万场直播，较2022年增长21.43%。 2023年，累计直播观看人数约为33.6亿人次，增长12.38%。
券商中国记者从业内了解到情况，也验证了这一趋势。 一家龙头公募机构和一家中小型公募机构都承认，今年基金直播数量确实有所下降，但各公司的具体情况有所不同。 其中一些是由于新品发布减少，营销相关的直播数量减少； 对于一些企业来说，由于内部发展重点的调整，直播在整体品牌营销中的占比有所下降。 一位领先的公募品牌人士告诉券商中国记者，他的公司上周至少有10场直播，但现在已经下降到5场左右，“降幅在50%左右”。
“原因之一可能是‘直播生态饱和、用户疲劳’。” 上海聚来金融信息服务有限公司（以下简称“聚来金融”）总经理王文清向券商中国记者分析，在经历了过去几年的快速增长之后，该基金直播市场可能已接近饱和。 过于同质化的直播内容和频繁的产品促销可能会导致投资者产生审美疲劳，降低观看意愿。 “从直播数据来看，相当一部分基金直播的观看者是为了‘签到’或‘参加活动获取返利’。” 主动观看的用户数量并不多，这可以从重播数据中得到，大部分都是个位数。”
开发短剧以寻找新的沟通潜力
直播的下滑体现了基金品牌营销的新趋势：从粗放型向精耕细作，走精品化路线。
“减少直播数量是我们根据用户情况做出的调整，总体思路是从粗放型转向精耕细作，走精品路线。” 前述领先公募品牌人士表示，其公司未来将减少产品营销。 直播将更多精力投入到投资者陪伴、互动、投资教育等节目中。 “这样的节目还是会直播，但我们增加了单场投入，虽然直播数量下降了，但我们的工作量并没有减少，仍然会经常加班。”
除了直播“减量提质”，券商中国记者还观察到品牌营销的另外两条“精细化”路径：开发短剧和播客。
聚来财经4月初发布的公募基金行业品牌月度观察报告中，标题以反问的形式出现：为何说“短剧”正在彻底改变基金品牌传播？ 月报列出了华安基金、兴证环球基金、交银施罗德基金、银华基金等公司的短视频案例。 其中，华安基金以投资教育、反欺诈等投资者陪伴为主的专题短剧《募资日常生活》累计观看次数超过3500万次； 广发基金还推出了微电影《猎物》等。
基于这些观察，聚来财经认为，除了标签之外，话题故事是最主流的传播方式。 有效的传播最终依赖于这些通过口口相传的流行故事。 这些故事可能是基金公司整个生命周期中不断重复的一个阶段甚至一些事情。
“当前环境下，要提高传播效率，一方面需要简化功能，降低传播成本；另一方面需要创新、与众不同、有话题性、矛盾性、新鲜感，找到传播潜力。 ” 同时，王文清认为，与广泛传播的直播相比，短剧相对更符合当前的营销和内容生态。 投资者的主观搜索和学习意愿更高，数据转换对于基金公司来说将更加直观。
“投资者关注的不是形式，而是是否提供了他们真正想要的信息。” 上述领军公募品牌人士表示，在这种趋势下，基金品牌营销不仅要知道自己要什么，还要思考如何最大限度地发挥信息传递的有效性。 “比如投资、教育类内容时效性较差，更适合以短剧的形式传播。但与普通直播相比，短剧的制作周期和投资成本要高很多，是直播的数倍。”播出时，由于涉及到服装、道具、剧本、后期剪辑等方面的投入可能会超过百万元，因此短剧的投资产出比目前还不好评估，只有部分公司才能掌握。”
80分钟长的音频被4万人收听
与短剧的视觉传达不同，往往长达60分钟甚至90分钟的长音频节目更能体现基金品牌营销在抓住投资者心智方面的新变化。 此类长音频节目最初源于知名基金经理与第三方机构的在线访谈。 获得认可后，逐渐成为基金公司自身探索的一个主要方向。
2021年11月，中欧基金知名基金经理曹明昌与博主在音频平台进行了长达80分钟的访谈节目，从多个维度呈现了曹明昌的投资背景。 券商中国记者发现，相当一部分节目保持着严肃的投资专业性，涉及“如何判断好资产、好价格”、“如何看待DCF估值法”等方面。 不过，这还加了“懂得看基本面”的评论吗？ “那些‘中途下车’的朋友们怎么说？” 以及其他引起更大共鸣的话题。 也正因如此，该节目最终获得了超过4万次的收听。
“这种长音频深度访谈与抖音、小红书等短平快的内容形成鲜明对比。” 一位中型公募品牌人士告诉券商中国记者，目前为止，这类长音频内容已经逐渐引起基金品牌营销的关注。 我们非常重视，也有专门的平台来发挥我们的作用。 “基金经理访谈音频其实是一类小众节目，属于重度垂直领域，之所以有不错的收听率，是因为这些平台的主要场景、群像都非常清晰。比如在曹明昌采访的平台上，80%以上的受众拥有本科以上学历，年龄主要在25岁至35岁之间。他们听的场景基本集中在通勤、洗澡、打扫卫生等。
沿着该人士的指引，券商中国记者发现，目前，从事上述音频平台工作的有天弘基金、泉果基金、华夏基金、兴证环球基金等公募基金，以及第三家基金公司。 ——晨星中国等党派基金相关机构。 其中，天弘基金博客节目《人钱说》不断更新，通过“养老”、“婚育”、“彩礼”、“海外投资”等主题与投资者互动。 全国基金“有限闲聊”今年1月推出了与任黎董事长相关的音频节目，但此后一直没有更新。 此外，多家基金公司向券商中国记者表示，已经在筹划长篇音频节目，其中一家表示可能会在今年年中推出。
“海霜”和“刚茶”只是工具
在王文清看来，从最初的图文到直播，再到现在短剧、长音频的兴起，基金品牌营销形式的多元化体现了一种趋势：在存量用户是主要竞争对象的市场环境下。 如今，基金公司越来越注重“走心”。
王文清观察到，虽然播客是近几年才兴起的“广播节目”，但一些基金公司已经做出了相关布局。 据他介绍，华夏基金基金经理孙猛、荣英将做客一些播客，与投资者谈论市场、投资等话题。 一个多小时的“干聊”就能有数万次播放、数百条评论。 有些人不想把时间浪费在短视频上，希望自己的时间有意义。 在此背景下，播客是一个门槛相对较低的选择。 “与短视频不同，用户会更加重视‘长音频’。很多人会用整个闲暇时间（大多是清晨、通勤或睡觉前）来听播客，接受度会更高。容易引发思考，能够满足观众对优质内容的追求，‘学到新东西’。”
“我们从去年开始就推出了长篇音频节目，这是我们多平台品牌营销的重要起点。” 上述领军公募品牌人士告诉中证券商记者，短视频主打“高趣味”，但很难在其他平台上使用。 在短时间内把一件事解释清楚。 因此，他们用长视频来满足这一需求。 “随着投资者受教育程度的提高，他们对内容的要求也在发生变化。其中，车主没有时间看视频，他们更愿意听，所以出现了长篇音频节目。”
如果我们结合文字、图片、视频、音频等载体，以及抖音、小红书、视频账号、音频APP等平台，我们可以看到更广阔的图景：基金品牌营销正在从最初的单一形式，发展为丰富的“多维”矩阵。 上述中型公募基金品牌人士直言，“短、平、快”和“长、深、专”两大属性构成了基金品牌营销矩阵的“两端”，并衍生出多种品牌营销手段。 “此前，基金公司更多地侧重于抖音、小红书等平台来普及基础知识、市场回顾、产品营销。 随着投资者投资意识和知识水平的提高，基金公司要想继续抓住投资者的心智，群体的细分会越来越细，必然会聚焦垂直型的重平台。”
“截至目前，基金公司的品牌营销涵盖了文字、图片、视频等多种载体，这些维度都有针对性的用户。在传播效果上，没有明显的好坏之分，只有是否适合比如说，文字和图像的传播更注重达成效率，用“重点”的方式来简单地解释一些东西，但是很多用户注重碎片化的时间，他们更愿意观看短视频， ”上述顶级公筹品牌说道。
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