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1974年，邓丽君发行了一首歌曲《酒与咖啡》，“我要酒和咖啡，一杯又一杯”。 50年后，有人真的推出了“酒与咖啡”的组合——“酱拿铁”。 除了独特的品类融合之外，更让大众惊喜的是，它来自于“将优质咖啡带入9.9元时代”的咖啡公司A，以及“高端白酒”的代表公司B公司。
通常，消费者普遍认为A是咖啡爱好者消费降级的选择，而B则是消费升级的代表。 两者的跨界合作，创造了更加立体的消费视角。 随着经济转型发展和人口结构变化，多元化或将成为消费行业发展的新常态。
这里所说的多样化消费模式不仅是地域性的，而且还体现在品类上。 随着经济稳步复苏，我国消费市场也在温和复苏，但不同细分领域存在一些分化：高端、品质消费呈现韧性，体验式、文化娱乐消费爆发，同时更多消费升级。一直强调性价比的消费也悄然兴起。
作为消费品主题基金的投资者，我们始终希望在消费市场的差异化中找到空间广阔、可持续成长性好的优质企业进行投资，分享企业价值增长的成果。 我结合消费行业面临的外部环境和消费趋势的变化，从三个方向阐述我对消费投资逻辑的思考。
新常态下，思考消费行业的投资逻辑
改革开放40多年来，中国消费市场的主要品类经历了从无到有、批量生产、批量消费的过程。 最终消费者支出（见文末注释）在过去 45 年里增长了 286 倍。 美味佳肴、新衣新帽等老祖宗只能在节日期间享用的消费品，如今已成为我们的日常生活。 目前，我国主要消费品的渗透率已达到成熟阶段。
随着消费行业的发展，消费板块取得了较好的回报。 从2010年初到2020年底，消费者（.WI）指数上涨了约227%，期间也诞生了很多长期牛股。 但从2021年初到2023年年中，消费指数回撤超过21%，调整了整整两年半的时间。 这让一些投资者不禁要问：消费行业发生了哪些变化？ 未来如何寻找机会？
对于这个问题，我个人的看法是，随着经济社会的发展，消费行业的外部环境和消费者偏好发生了变化。 一方面，主要消费品类渗透率高、消费人群老龄化是当前消费行业面临的外部环境。 另一方面，消费者的消费行为和消费偏好也在发生变化。 部分顾客的消费诉求由“拥有”转变为“拥有更高品质”，但部分消费者更关注性价比消费。
基于消费行业渗透率、消费人群、消费偏好等方面的变化，我们的消费品投资逻辑也必须改变。 我认为未来消费品行业的投资机会可能主要来自以下三个细分逻辑：关注能够持续提价的产品、探索渗透率较低的“新消费”、选择有能力的企业参加海外比赛。
从需求出发，关注能持续涨价的产品
持续提价是新常态下寻找消费投资机会的第一逻辑。
什么样的产品可以持续涨价？ 我的理解是，它是满足马斯洛需求层次中高层次需求、有很深护城河、有良好竞争格局的产品。 马斯洛的需求层次理论将人的需求从基础到高级分为五个层次，即：生理需求（衣食）、安全需求（工作保障）、社会需求（友谊）、尊重和自我实现。 如果一个产品能够满足社交、尊重、自我实现和表达，那么它的定价就可以远离成本。 对于企业来说，仅有价格优势还不够。 他们还需要有足够深的护城河，形成有限的竞争，最终将高毛利转化为高净利润。
在消费行业中，满足良好竞争、属于马斯洛需求层次中高层次的产品有高档皮具、珠宝首饰、高档烈酒、高档香水等，它们满足了人们的社交需求。互动、尊重他人和自我实现。 心理需求。 而且，这些都是全球的共同需求。 即使在经济收缩的环境下，“溢价化”现象也从未消失。
2003年至2022年，美国GDP增速在2-3%左右波动。 高端及超高端白酒销量年均复合增长率达6.2%，价格持续上涨。 该区间内威士忌、白兰地、龙舌兰酒等品类的价格复合增长率可达3.6%、3%和2.8%。 20世纪90年代日本房地产泡沫破灭后，高端烈酒现象凸显。 从总量上看，1998年至2022年日本清酒总量下降了65%，但从结构上看，优质“特定名称清酒”的比例从26%上升到35%。 例如，日本威士忌价格指数从2013年到2023年涨幅超过5倍。
在消费人群老龄化的过程中，居民消费的“稳定”倾向和“惯性思维”将会加强，对品牌的忠诚度也会提高。 对于这类满足中高端需求的品牌来说，未来可能会面临一个产业结构更加集中的过程。 例如，日本箱包和皮革奢侈品的销售在2007年达到顶峰，但爱马仕的日销售额从2007年的400万欧元增长到2022年的1000万欧元以上。
依托深厚而强大的国内市场，中国消费品的许多细分行业也正在经历高端化或加速高端化的过程。 这些领域包括但不限于白酒、啤酒、消费电子、医疗美容等。
做一个有思想的人，探索渗透率较低的“新消费”
当大多数消费品渗透率进入成熟阶段时，渗透率较低的“新消费”是寻找消费投资机会的第二种方式。 那么如何寻找“新消费”呢？ 这里分享两种方法：
第一个方法是做一个生活有思想的人，通过仔细观察生活来寻找快速增长的“新消费”。 以咖啡为例。 一方面，“、”（早、晚）在小红书、抖音中开始流行，咖啡开始频繁出现在我们的生活中； 另一方面，根据研究，咖啡也是一个渗透率快速提升的消费赛道。
艾瑞数据显示，2017年至2021年，中国现磨咖啡市场将以32.5%的复合增长率增长，2021年将达到876亿。从增长前景来看，据星巴克测算，中国人均咖啡消费量将为到2022年，人均咖啡消费量将达到12杯，而日本人均咖啡消费量将达到280杯，美国将达到329杯，韩国将达到367杯。 与海外国家相比，我国人均咖啡消费量从长远来看，可能仍有增长空间。
第二种方法是参考欧美日韩等海外国家的消费趋势，用“他山之石”寻找“新消费”的线索。 例如，我们在20世纪90年代研究了日本。 主要消费品消费见顶后，健康乳制品、酱料、凉菜、保健品、咖啡、茶等持续增长。 香薰、医美等，美的追求的产业也迎来繁荣发展。 研究海外消费趋势，可以帮助我们找到国内“新消费”的线索。
不过，在与海外市场进行横向比较时，需要根据国内消费现状进行详细分析，不要试图出洋相。 例如，中国的咖啡需求发展过程是否会像海外那样从速溶咖啡到即饮咖啡再到现磨咖啡？ 答案显然是否定的。 发达的外卖网络和高效的供应链，让中国的咖啡消费流程跳过了RTD时代（即饮时代），直接从速溶咖啡消费走向现磨咖啡消费。 不同的发展路径要求我们在寻找投资标的时更加仔细地筛选，无论是瓶装咖啡饮料公司、现磨咖啡零售品牌，还是其背后的供应链。
精选那些想出海的人，开拓海外市场，增加成长空间
走出去，突破国内消费市场增长空间瓶颈，是新常态下消费品投资的第三个思路。
出海分为制造出海和品牌出海。 对于前者，我们在纺织、轻工、家电、新能源等行业看到了很多有代表性的案例。 近年来，已建立全球比较优势的中国企业，不断发挥在东南亚、南美等劳动力成本较低国家的制造优势，凭借多年积累的技术研发实力和管理经验，在全球市场上占有更多份额。 ，从而提高公司的利润率。
品牌海外扩张体现在国内消费品企业经过多年的培育和发展，已经开始了品牌化的进程。 过去5-10年，我们在很多领域完成了文化自信的消费表达，体现在国产高端白酒对洋酒的替代、民族时尚服饰对国际品牌的替代、国内中高端新能源汽车“BBA”（网络流行语，指豪华车）。 未来，随着国际影响力不断提升，中国品牌的国际化将为中国消费者投资提供更广阔的发展空间。
有人会问，海外消费者有可能青睐“中国品牌”吗？ 我的意见是，为什么不呢？ 事实上，不少企业已经走上了“品牌出海”的道路。 最接近的包括23Q2海外收入增速达到42%的百货连锁品牌，以及全球月活跃用户突破10亿的应用品牌； 远方，有一个汽车品牌，其海外业务可以追溯到1998年，产品涵盖从电池、电子到海外业务拓展，到纯电动商用车海外拓展，再到新能源海外拓展近两年快速爆发的乘用车……这些都是从海外制造到海外品牌的生动故事。
相信随着我国经济实力和中华文化影响力的不断增强，品牌出海的故事将会越来越多。 文化自信的物质表达将从国内转移到国外，这有望给中国企业带来更广阔的成长空间。
注：最终消费支出是指常住单位从本国经济领土和境外购买商品和服务，以满足物质、文化和精神生活需要的支出。 不包括该国经济领土内非居民单位的消费支出。 根据当年价格计算。
基金经理简介：陈英姿，拥有8年证券行业从业经验，3年公开投资管理经验。 2014年加入广发基金，历任食品饮料及纺织服装研究员、研发部消费组组长。 2020年8月开始管理广发品牌消费基金。
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