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近年来在网络上走红的新美妆品牌，都离不开刚出道时的“国货”标签。 适合中国人的肤质，而且价格也比较便宜。 它可以作为大品牌的实惠替代品。 然而一支79元的花西子眉笔却让李佳琪走上了风口。 网友表示，虽然听起来不贵，但眉笔仅重0.08克，每克的价格比黄金还贵。 于是，花西子成为了互联网上最新的货币单位。 有人戏称，这是“农民工专属货币单位：1个花西子=79元”。
随着李佳琦直播评论问题的持续发酵，一些国产美妆产品的性价比问题被推到了风口浪尖。 有媒体记者统计了目前市场上19个化妆品品牌的30余款眉笔产品后发现，共有14个品牌的眉笔每克售价超过100元。 毛戈平旗下的眉笔产品在国内化妆品品牌中名列前茅。 价格位列第一，每克价格达到1222.2元。 即使抛开每克的价格，这背后仍然隐藏着一个趋势——平价的国产化妆品正变得越来越小。 业内人士指出，过去，重量小是国货的优势，消费者也对重量轻有好感。 由于平价国产化妆品迭代率高，小分量产品的试错成本对于消费者来说较低。 但当平价国产化妆品产品越来越小，消费者感觉表面上保持百元以内的价格优势，实际上却在变相涨价。
但社交媒体上也有其他声音认为，只看单价对平价国货不公平。 有人指出，化妆品的成本不仅在于内部材质本体，还在于包装设计等，“不能粗暴地以克重作为比价依据”，“整体价格也实惠”。 其他业内人士则表示，虽然直接根据数字来计算并没有错，但化妆品却不能完全这样计算，因为很多本土品牌几乎从来不按原价交易，而这些价格都是假的。 “一年到头你都会看到很多品牌都有折扣，在直播间里，有的是买一送一，甚至买一送二，还有其他的奖金。这样的定价加上深度折扣，就是为了刺激消费者。”买。”
▌从国货荣耀到“价格杀手”：小克背后的“变态营销”
从昔日被赞“物美价廉”，到现在屡屡被质疑价格高，国产美妆产品的转型是什么时候发生的？ 业内人士指出，涨价是从互联网品牌开始抢占线下品牌份额的时候开始的。 过去，“质优价廉”、“便宜大碗”等形容词被用来形容自然堂、百雀羚等开架国货。 随着越来越多的互联网品牌开始依赖KOL和平台进行广告宣传，一切都会有所不同。 有业内人士直言，直播电商的崛起，实际上扰乱了国内美妆产品的价格体系。 某种程度上，这也是国内产品普遍涨价的大背景之一。
事实上，化妆品原料和生产工艺只占其成本的一小部分。 然而，在营销上投入巨资的国产新美妆品牌却常常被戏称为“给KOL打工”。 国金证券研究所曾梳理化妆品产业链利润如何分配。 对于一款化妆品来说，品牌占据了大部分毛利，到达销售渠道后，很大一部分蛋糕就会被拿走。 对于线上起家的国内新品牌来说，必须将相当高的利润分配给主播、博主等KOL。 业内人士直言，归根结底，高价化妆品在品牌溢价、营销、销售等方面都更贵。 加上这些费用，一个几块钱的产品就能卖到几百块钱。
总体来说，分析人士表示，国产美妆产品涨价的途径不外乎三种：产品升级、“趁机”涨价； 折扣减少，价格上涨； 实现高价产品或产品线的直接推升。 珀莱雅就是一个通过升级来涨价的“典型”例子。 据平安证券研究所相关研究报告显示，2020年2月，该公司推出红宝石精华1.0，售价249元/30ml，平均每毫升8.3元。 2021年2月，红宝石精华2.0上市，售价279元/30ml，平均每毫升9.3元，涨幅12.48%。 与此同时，一些品牌通过减少折扣的方式变相涨价。 业内人士表示，对于知名品牌或经常出现在头部主播直播间的品牌，消费者对价格已经非常敏感。 因此，品牌一般不会直接提价，而是通过减少折扣、减少/换赠等方式降低成本，或者间接提高端到端价格。
最后还有涨价的“终极法宝”：直接推高产品线价格。 考虑到国内产品大多以低价吸引客户起家，如果想开发新的高端客户而又不引起投诉，单独开设高端线是最好的选择。 这类玩家中，分析人士指出，比较典型的是贝瑟尼推出的高端产品线，以及直接定位高端的新品牌，如第14章、闻墨等。
此外，随着国内化妆品市场的快速爆发和竞争的日益激烈，仅靠营销显然无法留住消费者。 国产化妆品普遍的OEM模式也导致了产品同质化、质量控制不佳等诸多问题。 只有真正有用的产品才能留住消费者。 于是，国产化妆品品牌在研发上下了很大的功夫。 分析人士表示，几个顶级化妆品品牌也在研发方面投入巨资。 从营销战到研发战，国产化妆品开始秉持“长远主义”，迈入下半年。 面对日益复杂的市场环境，自建工厂成为国内彩妆品牌寻求“转型”的关键一步。 然而，打造完整、高效的供应链并不容易，这意味着品牌已经从轻资产模式转向重资产运营。 成本投入高、回报期长、生产管理中存在的各种问题都需要企业一一应对。 即便如此，对于国产化妆品品牌来说，转型已迫在眉睫。 只有生产和开发更高品质的产品，才能留住日益成熟的消费者，最终脱颖而出。
▌龙头上演“排名”追逐，未来市场或许只接受“全能勇士”
国家统计局数据显示，2023年上半年，我国化妆品零售总额同比增长8.6%，达到2071亿元，超过2015年化妆品零售总额快速增长的市场让中国成为国际美容集团最大的海外市场，也让众多本土美容企业尝到了胜利的果实。 然而，没有一个行业能够永远保持高增长的环境。 有分析人士表示，虽然行业已经成熟，但消费者的需求始终难以达到预期。 经历了从0到1的热潮后，本土美妆产品开始放缓，进入周期性调整。
此外，国内美容化妆品企业也开始上演排名赛。 龙头企业规模持续增长，但差距正在缩小。 从半年报营收规模来看，旗下拥有雨泽、佰草集等多个护肤品牌的上海家化仍以36.29亿元排名第一。 与此同时，后来者珀莱雅最新营收达到36.27亿元，仅落后上海家化200万元。 华熙生物以30.76亿元的规模紧随其后。 北塔尼的23.68亿元和水阳的22.9亿元相差并不大。
分析人士指出，过去几年市场份额不断流失的国内美妆企业开始争先恐后地走出舒适区。 华熙生物、珀莱雅、上海家化等赛道上的领军企业，都在这个十字路口做出了新的决定。 我们在短期利益和长期利益之间选择了后者，以寻求更稳定的基础来抵御可能的机会和影响。 由于国内消费市场仍处于复苏阶段，传统化妆品巨头仍牢牢掌握行业领先优势，聚焦高利润品类也成为国货化妆品“突围”的利器。
上海家化在半年报中表示，二季度以来，公司调整经营策略，加大品牌费用投入，定位于快速发展、毛利率高的护肤品类，实现恢复性增长。带动毛利率结构优化，消化海外业务带来的压力。 珀莱雅表示，报告期内，公司持续巩固“大单品战略”，聚焦双邦、红宝石、元力三大家族系列。
显而易见，在这些龙头企业的带动下，2023年的化妆品市场正在展开一场速度与实力的“硬核战争”。 企业面临的是对其造血能力、渠道能力、自主科研能力的全面考验。 企业发展的上限将不再由长板决定，而是由综合实力决定。 分析人士表示，从中报可以看出，中国化妆品企业在相互“内卷”中不断刷新业绩，形成良性的行业竞争环境。 但未来的化妆品市场，市场或许只能接受“全能战士”，才能走向更广阔的世界舞台，与国际美妆巨头竞争。
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