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基金销售的舞台上刮起了一股猛烈的风。 基金销售门户悄然出现在电商巨头京东的APP上。 一时间，不少基金公司电商部工作人员的朋友圈现状是这样的：转发带有“惊悚”标题的新媒体文章、散布准备大战的挑衅性文字……看来，这已经成为一个新的轰动世界的新闻了。 机会，还是别人的新征程。
然而，现实可能很骨感。 目前，不少清醒的从业者将基金销售定义为“买方时代”：百亿规模的游资已经没有了，日常销售需要使出浑身解数。 在这样的阶段，互联网巨头纷纷进军基金销售，频频推出新“货架”。 他们真的能逆天改变命运吗？
“基金销售逃不开底线与行业底线的关系。以投资为导向，以回报为导向，即使基金销售的风筝飞到高处，仍然是投资、业绩、持有体验我们欢迎互联网巨头带来增量，但也担心他们只是为了抛售股票。” 上海某基金公司销售部负责人李涛（化名）说，“我们看看，是新天地还是旧天堂？”
巨人敲锣打鼓
近日，一个基金销售门户悄然出现在京东App上，有人称之为“电商王炸弹”。 中国证券报记者注意到，在京东App“我的”页面，直接显示了“京东基金”条目。 相比之前需要下载京东金融App购买基金，通过京东App直接进入基金购买页面更加方便快捷，这也吸引了更多基金业务的关注。
对此，京东科技财富业务相关负责人证实，今年上半年，京东建泰基金销售有限公司已将“基金”频道植入京东App。 事实上，该公司很早就获得了基金销售牌照，但在此之前，基金销售主要在京东金融APP上进行。 此次，资金入口被放置在流量较大的App中，这意味着互联网巨头将进一步发展寄售业务。
上述负责人表示，基金业务一直是京东金融的业务重点。 经过不断努力，基金业务不断取得新进展。 中基协数据显示，2023年一季度，京东肯达利非货币基金持有量同比增长97.6%，二季度同比增长81%。 规模已突破千亿元，达到1003亿元。 “此次推出基金申购门户，主要是为了秉承京东‘用户至上’的价值观，践行体验至上的经营理念，以简单的方式为用户提供一站式基金申购体验服务。”
对于京东肯达利基金业务的现状，上述负责人表示，已与120多家基金公司的12000多个产品合作； 持续深化和巩固线下各端口，在C端为基金用户提供全生命周期的服务和陪伴； B端则开放线下交易平台，为机构投资者提供包括基金交易、投资研究、特色行业指数数据等线下基金服务。 目前，B端客户超过300家，销售产品超过15000种。
京东的这一操作，在拥有数亿活跃用户的高流量平台上开设了资金入口，引起了整个行业的关注。 一位公募基金市场人士直呼“这就是电商之王”。 既然换到了能够吸引更多流量的位置，依靠京东庞大的日活跃用户和流量池，销售业务可能会比以往更加强劲。
在互联网巨头的基金销售战中，京东只是其中之一。
日前，一则传闻引起基金界强烈关注。 据悉，抖音将进军基金销售。 近期已与一些顶级基金公司合作进行基金销售相关测试。 已做好基金销售准备工作，正在等待业务资格正式核准。
不过，抖音集团很快向中国证券报记者否认了这一消息。 据集团相关人士回应，目前没有申请基金销售牌照，也没有与基金公司进行测试。
抖音进军基金销售并非空穴来风。 此前有消息称，字节跳动可能通过获得消费金融牌照进入基金销售业务，并正在与捷信洽谈，可能与当地城商行共同收购捷信股权； 此外，字节跳动还在与一些我考虑过的银行联系共同发起设立消费金融公司。 不过，这一消息也被否认。
事实上，早在2018年，抖音就已开始推动基金牌照的申请，但由于种种因素，其销售资格始终未获批准。
“短视频平台直接抓住了用户的注意力，如果在基金营销上发力，可能会直接改变基金行业的零售形态，对传统渠道和第三方销售机构来说都是巨大的挑战。” 某频道人士表示。
事实上，借助互联网平台强大的流量效应，互联网第三方基金销售机构已普遍跻身代销前100名。 根据中基协披露的数据，截至2023年二季度末，蚂蚁基金股票及混合公募基金持有规模达5545亿元，在所有代销渠道中排名第二，仅比排名第一的招商银行少379亿元； 非商业化公募基金规模12667亿元。 腾安基金股票及混合公募基金持有规模879亿元，行业排名第16位； 非股票公募基金持有规模2206亿元。 北京度小满基金持有股票及混合公募基金59亿元，排名第75位，持有非股票公募基金116亿元。
互联网渠道增长潜力巨大
京东基金销售的大动作一传开，在某基金公司电商部门工作的莫曦（化名）就在朋友圈“炸了”：他在微信上转发了这篇文章，并陪同它用热情的话语和不同的话语。 “来吧，来吧，来吧”表情包经过伪装。
作为一名接入京东渠道的基金公司电商业务员工，莫西有理由欢呼：好日子终于来了，干大事了，没有人，只有我！
无独有偶，十多天前，抖音进军基金销售的消息传出时，在朋友圈里欢呼的正是莫西的一位同事，而她的通讯范围内就有一个叫抖音的频道。 只是欢呼声只持续了一晚，随着否认的消息传出，她的朋友圈也删除了相关内容。
到目前为止，Moshi 比这位同事幸运。 京东的基金销售实际上已经落地，而抖音还只是空中楼阁。
进入基金销售，电商巨头能带来的红利太诱人了。
“京东拥有约5.8亿活跃用户，借助互联网平台的大数据系统，通过在财富商业场景和商城零售场景积累的用户数据，构建财富场景的用户画像，实现“全场景、全生命周期的精准营销、获客能力，是可想而知的。”一位知情人士表示。
“短视频的流量效应太明显了，可以想象，如果真的拿到牌照，拥有数亿日活跃流量池的抖音，必然会成为各基金公司争夺的营销阵地。”另外，短视频的形式很自然，适合投资教育，基金公司应该在新媒体业务上更多地“卷起”。 一位公募市场代表在评论抖音入局传闻时表示。
“我的脑海里甚至还听到了抖音神奇的音乐，伴随着我们基金经理、基金销售人员的弹跳动作，还有后台频频发出的风险提示。这一切都在猛烈地撞击着我的心。在抖音否认这一消息后，我甚至很高兴我还有几天时间可以放松。” 一位基金公司合规与风控部门负责人生动地告诉中国证券报记者。
形势巨大，这位合规风控人轻松的日子注定不会太久，墨熄和他的同事们极有可能成为浪潮中的摇摆者。
近年来，基金代销这块“香饽饽”十分吃香，互联网巨头纷纷角逐基金代销市场。 除了京东之外，阿里、腾讯、百度也早早获得了基金销售牌照。 与传统寄售渠道相比，几大互联网寄售渠道依托支付、社交、社区等不同属性，业务各具特色，发展迅速。 “互联网金融的经验性较强，通过技术的赋能，可以触达更多的长尾客户，也是大多数客户接触基金业务的第一站，增长潜力巨大。” 工银瑞信基金相关运营总监表示。
尽管传统代销机构与互联网代销机构的界限逐渐模糊，但由于银行、券商的资源禀赋不同，与互联网代销机构仍存在显着差异。 “基金公司应根据银行注重账户、券商注重交易、互金机构注重体验的发展逻辑来匹配产品策略和运营策略，提高投资收益感和客户满意度。” 工银瑞信基金相关运营总监表示。
新的货架需要新的东西
面对互联网巨头基金销售的一波又一波大动作，李涛感到“有点累”。 拥有13年基金销售经验，从零售到渠道再到电商无所不包。 “对很多事情我并不感到惊讶，但确实有很多事情在刷新我的认知。部门现在管理的口岸和渠道越来越多，我把这些分配给年轻的同事，年轻人更了解年轻人，更多地了解新的事物。”玩法。”李涛说。
不过，作为行业资深人士，李涛始终没有忘记自己对行业的基本判断，那就是投资与销售的关系：以投资为导向，以回报为导向，这就是拉动基金销售的坚韧“风筝线”。
李涛确实感觉“有点累”的重要原因之一是，当前的基金销售已经进入了彻底的“买方时代”。 他见过太多的股票换手，却很少有机会为行业真正的成长感到高兴。
“无论是京东还是抖音，都推出了新的‘货架’，带来了新的玩法，但如果没有增量，就只是基金销售的‘谁得蛋糕’的游戏。这里的增量是指总量的增量，单个渠道的增量意义有限，比如京东这次的改变肯定会有效果，但如果只是从其他地方拉股票，那么就只有他家了高兴了，一轮输掉竞争对手，可能会开始新一轮的‘内卷’。” 李涛也并非没有担忧。
不过，李涛的一系列担忧并不是最终的结论。 中国证券报记者注意到，基金销售行业的生态正在不断调整。 数据显示，截至7月19日，独立基金销售机构共有115家，其中排名前27家的机构在市场上销售的产品超过5000种，而排名垫底的28家机构覆盖的产品不超过200种。 据不完全统计，今年以来，已有30多家基金销售机构被基金公司宣布终止合作。 在业内人士看来，拥有流量优势的大型互联网代销平台优势明显。 随着基金销售结构“马太效应”的强化，更多中小机构将加速清算。
此外，基金业的活力继续保持。 “近两年基金已经过了轰轰烈烈的‘出圈’阶段，但居民理财需求依然存在，所以基金会有机会。基金已经进入买家时代，但仍有大量好产品‘一金难求’，一大批优秀的管理人得到了市场的认可，当基金真正取得更好的投资收益和持有体验后，买方或者卖方也会发生动态的调整。” 北京一家公募机构的高管表示。
财富管理的伟大时代并不能阻止跃跃欲试的互联网巨头们的脚步。 只是真正的效果，还需要“拭目以待”。
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