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文字| 巨潮WAVE，作者 | 谢泽锋主编| 杨旭然
6月29日，小鹏G6发布会上，小鹏汽车创始人何小鹏难掩兴奋之情。
去年7月以来，小鹏汽车销量进入下滑趋势。 即使特斯拉在年初降价后，也未能扭转颓势。 相反，较低的销售价格反噬了毛利，股价也跌至历史低点。
何小鹏急需一款爆品来稳定军心。 想通之后，小鹏直接将G6的售价下调至20.99万元，不仅低于市场预期，还比头号竞争对手Model Y便宜了5.4万元（起步价）。已满载。 何小鹏大力主推“性价比”，G6的售价甚至跌至A级SUV市场。
据悉，自预售开始以来，G6已收到超过35,000份订单，并开启广州、深圳、武汉、常州多城市交付。 G6的效果是立竿见影的。 发布后，小鹏汽车股价涨幅高达52%，自6月9日预售期以来，涨幅高达86%。
随着汽车老将王凤英的加盟和新产品的问世，何小鹏打响了下沉市场的扭转战，而下沉市场的大金矿也正是与小鹏之前脱不了关系。
01 小鹏时刻
与理想中专注于“奶爸车型”相比，蔚来专注于服务品牌，而小鹏汽车的市场定位一直比较模糊。
有咨询机构对小鹏汽车的目标人群做了画像，但仔细考察发现，一线城市80%的人都具有这样的特征。 言下之意，小鹏的定位辨识度并不高。
一直以来，小鹏汽车都自称定位为“追求科技感的年轻消费群体”，但这样的表述看似时尚，实则失焦——追求科技感并不是最重要的。关键点要能够清楚地区分人群。
甚至，这样的定位直接将小鹏引向了最难服务的城市中产消费者：他们抱怨小鹏的名字不够新潮，设计与蔚来比，空间与理想比，价格与特斯拉比。 与BBA相比在豪华性和舒适性上。 这样做的后果就是小鹏的目标市场过于宽泛，产品型号定位飘忽不定，树敌众多。
有网友评价，“蔚来和理想瞄准10%的市场份额，面对10%的竞争对手； 而小鹏则面对80%的市场，与80%甚至90%的竞争对手打交道。”
G9是一个惨痛的教训。 虽然这款车的产品力受到各方好评，但价格高昂，竞争对手众多，一上市就遭遇了滑铁卢。 作为小鹏原本赖以生存的战略新车，G9直接导致了小鹏由盛转衰。 曾经看好小鹏的王兴，也在心里将其踢出了造车新势力的阵营。
从数据中可以明显看出，小鹏汽车的月销量从去年高峰时的1.5万辆以上大幅下降到今年平均每月7000辆。 今年上半年，小鹏汽车的交付量大幅下滑40%，仅为41435辆。
何小鹏急需一款新车来扭转颓势，而G6显然已经吸取了教训。 分为580km、700km、755km三个续航版本，并根据是否搭载智能驾驶XNGP系统分为Max和Pro版本。
被特斯拉降价吓到的小鹏也悟出了一个道理：价格才是硬道理。
小鹏G6售价一公布，现场爆发出一阵惊呼。 不仅低于此前22.5万元的预售价，官方售价门槛也比其最大竞争对手Model Y足足低了5.4万元。
而且，G6的智能配置也很齐全——业界唯一量产的高端智能辅助驾驶系统XNGP、首款Xnet深度视觉网络感知系统、31颗激光雷达、总算力的双Orin-X芯片等。 ..
相比之下，Model Y 搭载的特斯拉自研 FSD 芯片计算能力最高，传感器比 G6 少 10 个。
G6集成了小鹏汽车一系列最先进的硬技术，如基于“摇摆架构”的800V Sic碳化硅高压平台、前后一体化铝压铸、CIB电池体一体化等。续航方面，800V高压平台10分钟可充电300公里，而Model Y依然是老款的400V，续航方面辅以更快的充电速度。 G6在解决续航焦虑方面优势明显。
在几乎同型号车型的情况下，小鹏G6在各项配置上都略胜Model Y，而且价格还低了近6万元。 所以这款新车显然是在挑战Model Y。
6月9日，小鹏G6开启预售，起售价22.5万元，4天已累计订单2.5万辆。 截至发布会，小鹏汽车已收到3.5万份预售订单。 “销量和规模是最重要的。” 在最终的“以价换量”策略下，“我们愿意牺牲短期价格，为中长期的成功做好准备”。
跌出前十的小鹏，试错的机会越来越少，这也是何小鹏绝望的原因，并将G6与苹果进行比较：“短短两个月，G6一定会成为25万台中的冠军”级SUV领域。”
02 王凤英的刀
曾几何时，何小鹏的野心就是与BBA竞争，在豪华车界占据一席之地。 从G9高达30.99万元至46.99万元的售价，我们也能窥见他内心的野心。
然而G9的灾难性失败让他放弃了瞄准30万+市场的想法，将小鹏拉回了“为大众做出25万甚至更低的最佳价格区间”的立场。
在付出了连续五个季度销量下滑的惨痛代价后，何小鹏为公司招来了一位重量级的“变革者”。 汽车老将、前长城汽车CEO王凤英于今年1月底正式加盟小鹏汽车。
王凤英过往最耀眼的成就是，通过“聚焦”战略，长城哈弗SUV成为国货之光，创造了连续11年成为中国最畅销SUV的神奇纪录。 对于“失焦”的小鹏来说，王凤英显然是一个完美的人选。
而且，她在参加工作之前就已经做足了功课。 早在2022年10月，王凤英与里斯合着的《全球新能源汽车品类趋势研究报告》中就指出小鹏汽车三大问题：一是缺乏明确的骨干产品，无法准确回答“谁是新能源汽车”。我是吗？” ”；第二，定价过于宽泛，涵盖15万-40万元，产品认知模糊；第三，所谓的智能功能不够明显，没有品牌壁垒和差异感。
今年1月，何小鹏致全体员工一封信，公开反思公司战略缺乏连续性、过分强调技术创新、忽视用户体验、组织能力低效、业务分离等多重问题。产品和营销。
这些问题与王凤英的能力几乎完美契合。 与长城时期与魏建军的分工类似，在小鹏内部，何小鹏负责，外部由王凤英负责。 负责产品规划、产品矩阵、品牌、销售体系。 何小鹏和夏燕将更加专注于产品研发和智能化。
成为小鹏汽车联席总裁后，王凤英开启了“三把火”。
首先，她在营销体系上做出了动作。 她将直营店旗下的汽贸公司与经销商旗下的UDS（用户发展服务中心）合并，避免出现同室斗殴、内讧的情况。
此外，大区改为住宅区。 将东南、华北、中部四区重新划分为25个区域，缩短了终端门店与总部的沟通距离，提高了终端一致性和服务体验。 同时，为了提高经销商的积极性，我们开始实行较高的返利政策。
第二个重点是组织架构。 针对组织效率低下的问题，小鹏成立了战略规划、技术规划、产销平衡、OTA委员会等五个虚拟委员会，加强产品管理。
降本增效效果已开始显现。 2023年第一季度，小鹏汽车销售、一般及管理费用为13.9亿元，同比下降15.5%，环比下降21%。
第三把火是重量级产品G6，这也是王凤英加入小鹏以来最大的考验。
改款P7i和新款G6是小鹏汽车今年推出的两款新车型。 但显然，王凤英关注的是后者。 虽然小鹏销量主力P7发生了变化，但其在产品体系中的重要性也被明显削弱。
按照计划，G6第三季度月销量将增至1.5万台，第四季度将超过2万台，销量将是P7的两倍以上。 然后用G6带动G9和P7i的销量。
可以看出，王凤英借G6上市之机，试图将小鹏的产品重心从轿跑车车型转向更为大众化的SUV赛道。 而且，与P7最高售价34万元相比，G6最高售价还不到28万元，主力机型的价格还需要逐步下调。
这意味着小鹏汽车的目标消费者数量将大幅增加，并开始快速脱离一二线城市的中产阶级这一被各路新势力拼命争取的消费群体，其消费群体力量也在下降。 毕竟，曾经撑起长城业绩的哈弗H6也不过10万左右，而且销往各个低端下沉市场。 这正是王凤英所擅长的。
03 矛盾的下沉
为了谋求“销量和规模”，极致性价比将是小鹏翻身的唯一底牌。
据传，王凤英加盟小鹏后立下军令状——“三年小鹏销量达到百万，五年市值站千亿”。
从目前激烈的竞争形势来看，小鹏的降价将是不可避免的。 王凤英来到小鹏之后，无论是P7i、G6，甚至是传闻中第三季度即将发布的P5小改款，都不会超过35万，甚至可能会低于30万。
何小鹏指出，展望未来，“小鹏汽车将推出10款左右车型”。 通过优化成本结构，我们会用最合适的成本和最好的能力来做所有的标准配置。
有券商还判断，小鹏未来将推出20万元以下的大众车型，走上与蔚来、理想的差异化之路。 但这其实并不容易。 “高配置+低价格”将双向侵蚀成本。 对于已经陷入亏损泥潭的小鹏来说，如果未来销量的增长不能带来边际成本递减，无异于雪上加霜。
智能、科技感一直是小鹏引以为傲的标签，G6体积也很“智能”。
事实上，小鹏汽车的智能水平远高于标准版/Y——这可能与很多投资者和潜在消费者的直觉不太一样。 比如特斯拉无法通过语音调节音量和温度，无法升降车窗等等，它的语音系统其实相当鸡肋。
极度CEO夏一平曾抱怨：特斯拉的声音最差，自动驾驶和智能体验很差，网络有时无法连接。
但凭借独特的品牌特色、高性价比、良好的驾驶体验以及马斯克的人格魅力，再加上一波降价潮，特斯拉的销量收获了大批粉丝，上半年交付88.9万辆，同比大幅增长57%。 而且，基于规模优势和一体化压铸等制造工艺，其每辆车利润高达10,426美元。 销量大幅下滑后，小鹏汽车一季度毛利率跌至-2.5%，亏本卖车。
近五年来，小鹏汽车累计亏损218.25亿元。 2022年，亏损将扩大至91.39亿元，年交付量12万辆，每售出一辆车亏损7.6万元。 今年一季度，净亏损23.4亿元，交付车辆18230辆，每辆自行车亏损高达12.8万元。
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