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文字| 光子星球，作者 | 何芙蓉、吴仙芝主编| 王攀
7月11日，据新浪科技报道，美团App首页推荐位置出现了“美团直播”的固定词条。 进入直播聚合页面，依次排列着外卖商家的“神热”、美团旅游直播间以及多个本地商家的自播直播间。 此外，还可以看到美团买菜、买药等多项业务的直播预约窗口。
目前入口并未完全开放，仅在部分用户范围内进行测试。
4月18日，美团外卖开启直播首秀，在直播间出售外卖商品券，被视为美团反击抖音的重要动作之一。 直播当天，美团外卖订单同比增长近50%，DAU同比增长75%，参与活动的百强餐饮品牌周均增速超过30%。 米雪冰城、瑞幸等多家连锁品牌在本次直播中都取得了不错的销售成绩。
“这也算是美团直播走向成功的第一步。” 抖音上的一位本地生活服务商直言。 “现在美团官方直播间基本处于稳定运行状态。有了美团首页固定的直播入口，后续就是看美团旗下的区域代理商如何优化各直播间的直播。”分支。”
过去三个月左右，美团试水外卖直播，主要以官方直播在餐饮领域的推广为主，商家自播的情况并不常见。 如今美团在美团App中直接上线了直播入口，这也意味着美团直播已经从餐饮外卖拓展到酒旅、买菜、买药、医美、休闲娱乐等更广泛的本地生活轨迹。
上述人士还透露：“美团团购和外卖业务连续三个月出现负增长，下降了约3个百分点。” 看得出来，已经开始着急了。
相比内容逆袭，美团通过直播从交易端入手似乎要简单得多。
抖音来势汹汹，美团紧随其后
在抖音本地生活的压力下，美团发起了反击。 近几个月来，从特价团购、线上团购配送、直播，美团的逻辑也很简单，就是走抖音的路，让抖音无处可去。
长期以来，本土商家几乎都将布局重点放在了抖音这一庞大的公域流量上，以期在竞争饱和的本土赛道中开辟新的增长点。 从抖音本地生活现状来看，内容种植和团购是商家最常见的选择。 种草的目的是品牌推广，到店团餐不仅可以避免抖音履约上的弱点，也迎合了商家吸引线下流量的目的。
对于本地合约履行而言，从商家获取流量只是第一步。 这也意味着抖音的本地生活始终难以触及“地面”。
上个月，甚至有消息称，抖音外卖放弃了今年达到1000亿GMV的目标，不再将GMV作为2023年下半年最重要的指标。目前的战略重点已经转向用更多的方式运行业务流程。
“抖音放弃了1000亿GMV的投放目标，因为它发现自己无法实现。 今年一季度，北京、上海、重庆、成都这四个开通抖音外卖的城市合计仅完成400万的GMV。 ”。
上述服务商还表示，抖音放弃GMV目标后，现在想要的是增加市场份额，切入美团和饿了么的市场。 “抖音目前的目标是今年第三季度抢占外卖市场10%的份额。”
除北京、上海、重庆、成都四个城市外，抖音外卖目前已在长沙开通。 光子星球获悉，预计8月扭亏为盈，主要开发山东市场，主要涉及青岛、威海等城市。
“以长沙为例，目前美团、饿了么的订单量基本都是每天100万单，抖音想要抢占10%的市场，需要在两三个月内完成10万单。”体积。” 对于抖音外卖来说，这并不是一个容易瞄准的目标。
上述服务商透露，7月初，抖音合并了外卖和团购渠道。 原来的系统中，抖音团购服务商和抖音外卖服务商各自负责。 合并后，双方服务商的业务资源打通，对抖音外卖的传播有直接的推动作用。 。
目前抖音团购的主要问题是核销率。 如果说抖音做团购外卖是为了避免与美团直接竞争，另一个深层意义就是提高抖音团购的核销率。 “在兴趣推荐模式下，大多数用户购买抖音团购优惠券后不会立即去商店消费，有的甚至将其过时自动退款。现在抖音团购优惠券的验证率基本稳定在60%左右，而团购配送相对较低，可以完成即时消费，可以直接提高团购核销率。
对于抖音外卖来说，在缺乏自建配送系统的前提下，通过团购切入高客单价的外卖配送是最优方案。 “抖音在配送上没有优势，只能通过做高客单价的外卖来提高利润，然后在第三方平台上支付骑手费用。”
抖音团购和外卖服务已经在北京、上海、成都开通了抖音外卖配送的独立入口。 未来外卖是否会切入美团、饿了么的低价位，取决于其履约能力的建设。
对于抖音的扩张，美团也紧随其后。
抖音给商家带来的是更多的新流量。 如今美团利用抖音逆袭抖音，就看美团直播能否起到类似的作用，为商家带来新的流量。 美团作为确定性消费平台，往往以存量用户和私域流量为主。 美团直播的“新加入”似乎并不能令人信服。
草时尚之风会消逝吗？
美团App首页直播前后，App推荐内容的变化看似是变化，但实际上平台内部的流量逻辑会发生明显改变，试图扭转线上运营活动网站外的商家（主要是抖音）。
在“直播”入口被固定之前，推荐页第一行的前两项内容一般是内容、外卖、团购。 竞争是剩下的竞争之一。 如果你理解得好的话，那么这次美团的固定直播入口，鱼抖音摆出了战斗姿态，鱼商其实也设置了直播推荐阵地，或者说是种草竞价场。
左图：直播不在线时的推荐界面，右图：在线直播后的推荐界面
通过测试和直播商家的介绍，我们了解到平台会根据用户定位推荐附近的直播商家。 由于目前参与直播的商户数量有限，截至7月12日上午10点的直播及直播预览中，以官方和连锁品牌为主，中小型商户比例相对较低。
官方独霸直播间的原因有两个。 一是推出新版块，要求平台发挥“草风必死”的示范作用，吸引商家入局。 二是探索各类业务直播的可能性。
光子星球观察到，美团旗下不少业务都推出了官方直播，包括酒旅、买菜、外卖、团购等。 商户方面，以连锁品牌和新品牌为主。 光子星球注意到，之前也有一些品牌在抖音上运营过。
美团直播显然是要改变“抖音运营，美团转型”的趋势，需要从源头解决流量来源受制于人的局面。
北京某寿司新品牌人士告诉光子星球，美团新品牌的启动成本较高。 前期，他们希望找到一个性价比更高、有流量潜力的平台，所以把业务定位放在了抖音上。 “我记得第一季度，在抖音卖私餐的第一天，我就卖出了500多单，一个月就赚了100万多，成交额也破亿了。”
事实上，抖音和小红书介入本地生活已经严重影响了美团的到店业务（评论）。 如果说到家的业务靠业绩就能维持收支平衡，那么完全依靠人脉的到店业务就面临风险了。 一旦无法吸引用户或商家的关注，整个商业业态将面临倾覆的危险。
“抖音短期内想成为一个家是极其困难的，但如果是一个商店，去掉评论就不成问题了。” 上海一位餐饮投资人兼顾问告诉光子星球，抖音目前的所有举动都像是打着外卖幌子做团购。 据光子星球了解到的多家连锁品牌和中小企业反馈，今年上半年，依托抖音的团购出现了明显增长。
然而，问题也很明显。 平台很难通过团购的到店业务深度介入商家的业务流程。 轻资产模式佣金只有2.5%，商业上限极其有限，没有护城河。 套用《西游记》里的一句话，“大哥轮流，明年还会来我家”。
抖音试水团购、外卖遇到的第一个困难就是招商。 上述上海餐饮投资人提到，抖音拥有较强的本地生活直播运营能力，但缺乏招商机制和业务管理能力。 “官方抖音只用达人对外跑团购，给别人做营销活动。我们开玩笑说，达人BD是抖音上唯一的BD。有的服务商想推荐一个好品牌，却发现没有部门在收费。这件事。”
所以我们后来设立了外卖和团购两个投资渠道。 到7月初，外卖业务与团购业务完成渠道合并，实际上将团购业务的资源导入到外卖业务中。 例如，长沙招商时，外卖服务商可以与团购服务商进行资源交换。 随着渠道的合并，不同服务商之间的合作关系被打破。
当地一位抖音服务商提到，“抖音现在完全处于竞争状态。 把所有的干员都关进笼子里，然后扔进去，跑一两个就可以出来了。 平台只赚钱不赔钱。 服务提供商消亡。 这与抖音无关，他们不关心服务商的生死。” 值得一提的是，合并后引入了一些新的服务提供商。 他们可以做送餐和团购。 这样就完成了第三方服务商的整合。
这也从侧面印证了抖音本地生活其实是端着团购碗的同时也在盯着外卖锅。
王兴悼念张一鸣
王兴旗下的美团因不断横向扩张，一度被外界误解为“美团无国界”。 直到比自己小四岁的龙岩老乡张一鸣才意识到，与抖音相比，美团实在是太强大了。 边界消失了。
虽然互联网企业横向成长，成为这两年的主要叙事线，但各大厂商之间的博弈点并不是边界本身，而是自身核心商业模式的可扩展性。
美团的生存有两个基石。 一是庞大而丰富的合同履约体系，依靠规模化能力，迫使竞争对手无法正面作战。 因为建设这套覆盖全国、覆盖数百万人的码头运输能力并不是一朝一夕的事。 另一种是利用数字化介入商家的运营，让商家能够在美团上“成长”。
美团在香港市场并没有引起太大的水花。 原因之一是商户除了连接之外还必须连接新的系统，这不利于增加中小商户的操作复杂性。
从这个角度来看，美团的核心并不是一家互联网公司。 在流量为王的时代，像淘宝一样，对于流量的需求是极其明显的。 相比之下，抖音完全是互联网逻辑。 抖音建立了一套公共领域的内容生产和内容消费业态，然后不断在不同领域进行复制，比如介入当地生活，实际上是用推荐内容重构线上线下。
回过头来看，美团和抖音围绕本地生活的激烈较量，与其说是互联网巨头之间的对抗，不如说是互联网流量性质的改变，导致攻防的交换。 过去流量的价值在于“连接”，无论是人与人、人与货物、人与信息、甚至人与服务。 如今，除了连接之外，流量还延伸到了内容。
抖音利用流量优势，巧妙地让商家将主要业务转移到线上。 同时，它采用类似“罗马斗兽场”的方式来筛选服务商，完成团购和外卖商户资源的整合。 美团固化直播入口是一种对策，类似于淘宝电商利用内容和私域来应对网站流量溢出的困境。
然而，淘宝电商的成功来自于培育“购物”用户的心智，适应现有的用户群体，比如宝妈这样时间充裕的人。 美团的主要群体是时间相对较少的上班族。 即便美团采取“先备货、后使用”的方式提前锁定预算来稳定外卖与直播的时空错配问题，但依然无法彻底解决两者之间的本质矛盾。
当下，固化直播栏目更像是一种“打不过抖音就把自己变成抖音”的尝试。 毕竟，从美团这十三年的发展来看，王兴已经熟悉了这条路。
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