财经新闻网消息：
作者 | 郭兆川
编辑| 钟
前不久，来到泰国的主播辛巴受到了泰国当地政府的热烈欢迎，甚至一举影响了国内榴莲的价格。 除了辛巴之外，据说在国内颇受欢迎的小羊团队也将通过电商的布局登陆东南亚。
就连罗永浩的《交友》也在努力拓展海外明星的业务。 据《交个朋友》内部人士透露，不久前的6月6日，他们泰国团队刚刚在当地筹划完一场直播，效果相当不错。 据悉，这两天的直播云集了大批泰国明星，其中包括拥有超过260万粉丝的@和拥有1300万粉丝的@等网红。 。
事实上，“交个朋友”很早就成立了海外事业部。 2017年5月，“交个朋友”在印尼孵化海外本土公司，随后2018年开始在东南亚搭建KOL矩阵，2020年成立美国公司，瞄准欧美市场的技术评估，为网络名人代言。
对于国内依靠各种平台聚集足够“流量红利”的顶级主播，以及那些拥有丰富市场经验和影响力的MCN来说，只在中国带货并不是他们唯一的选择。 再加上供应链的升级和降本增效，更多的国内直播势力希望更快、更直接地与东南亚的原产地对接。
此外，不少拥有国内互联网经验或电商时代外贸经验的国内“商人”，早已进入东南亚电商经济。
与后来认识的国内顶级网红相比，他们显然更加本土化，态度也早已从国内纯粹的“MCN”思维转变为“TSP（Shop）”等多种合作的服务商生态系统。与MCN、TAP并存。
那么，这些“国内网红”和MCN真正抵达东南亚本土化市场时，所处的生态是什么样的呢？
泰国名人账号
目前所谓的“头部主播出海东南亚”其实还仅限于两种模式：一是主打个人IP的团队，比如辛巴团队；二是专注个人IP的团队，比如辛巴团队。 朋友”。
“没办法，东南亚的诱惑太大了。” 在印尼从事电商的阿豪告诉霞光通讯社。
“没有一个网红尝过抖音、快手、淘宝直播的甜头，就没有他不想做的事情。”
不过，这些网红虽然在国内拥有数量庞大的粉丝，但在东南亚却未必能享福——“他们没有实力”。 阿豪说道。
对于个人IP来说，像辛巴、肖央这样具有强烈个人属性的大主播在中国拥有粉丝基础。 其IP在东南亚市场的认可度还远远没有达到可以带货的水平。 此外，东南亚市场本身有限，直播模式仍在发展中。 即使是本土主播也远远没有达到国内顶级主播的播放量。 对于有语言障碍的国内网红来说就更难了。
个人IP既然出海，都是基于复制国内成功模式。 那么到了东南亚，就无法摆脱国内模式的弊端。 比如，与国内类似，大主播容易“翻车”的问题在东南亚网红市场也存在。
今年4月，拥有250万粉丝的马来西亚网红View Chin被妻子曝出拥有大量“黑历史”。 此事在北京、北京等当地社交媒体引起轩然大波。 头部主播人品瞬间“翻车”，形象一落千丈，粉丝纷纷“掉粉”。
与此同时，其原有商业合作的所有直播也暂停。 许多与其合作的本土品牌都受到了影响，要求与其“停止合作”。
可见，严重依赖个人IP的网红投放模式，往往存在因个体因素而影响整体业务的风险。
目前，“IP出海”风格的头部主播往往停留在“供应链出海”策略，也就是辛巴团队出海泰国时提到的“产业链溯源直播”。 目的是为了联系更低的价格。 海外供应链被用作国内直播带货的辅助或“卖点”，而不是真正对东南亚当地用户感兴趣的海外市场。
“他们可能想以跨境贸易的形式将东南亚产品或特色产品带回中国。”
一位在东南亚经营MCN机构的海员也表达了类似的观点，认为这种出海是对海外供应链端的看中。
至于直播品牌出海东南亚的MCN模式，情况则有所不同：与个人网红出海相比，直播带货的机构模式在海外复制更具可行性，风险也相对分散。
“国内机构来这里做生意，从长远来看，可能问题不大，但短期来看，他们会吃亏。” 他认为，国内MCN机构去东南亚的过程中，“水土不服”可能是一个大问题：“很多机构都在和当地机构谈合作才是正确的方式，如果是收购、投资的话会更安全。” ”
至于具体的合作方式，MCN机构创始人提到，“通常是我们孵化，他们运营——因为他们是新人，融入当地并不容易，尤其是创作本地化内容。”
除了本土化的内容创作外，网红机构出海还存在组织和主播绑定的松紧程度以及本土主播的忠诚度问题。 当海外MCN公司与“野”人才签约，孵化他们成为大网红或有影响力的职业主播时，很多经过培训的主播往往无法长期留在组织，可能会造成早期培训的流失。成本。
国内主播播海怡“直击源头”。来源：新轩官方微截图
想要在东南亚布局直播电商，离不开平台的运营。
“事实上，TSP和MCN是两条平行的业务线。” M合伙人林宗儒告诉⌈霞光社⌋。 国内人们往往对MCN机构了解较多，但实际上，东南亚顶级机构的人才业务是TSP和MCN的结合体。
TSP 是“商店”。 TSP更注重商家侧业务，MCN则更偏向人才侧业务。
今年6月，据路透社报道，其宣布未来几年将在东南亚投资数十亿美元，深化该市场的电商业务。 由此，东南亚也成为中国主要的电商市场之一。
过去，在东南亚，电商业务一直面临着来自诸如.net等巨头的竞争。
TSP和MCN是官方认可的达人主播和品牌服务商。 可以想象，他们未来会加大东南亚市场的规模，重视服务商群体。
东南亚TSP和MCN的运作模式与国内的“带货思维”不同：
国内常见的运营模式通常是机构与品牌达成发货协议，将主播直播间的货坑提供给商家，并为商家销售商品的模式。 在这种模式下，商家向个别主播支付一定比例的佣金，或者说坑费。
事实上，这是一种主播为主、商家品牌方为“辅”的投放模式。
大主播通常拥有极高的话语权，甚至在挑选产品时对品牌表现出“全面压制”的态度。 很多商家在拥有庞大粉丝群体的主播面前显然没有足够的议价能力。 在这种模式下，一方面是商家长期积累的不满情绪，另一方面“主播非常人性化，包括形象和个人IP”。
在带货生态中，TSP的业务范围不仅包括我们通常认可的商家或品牌的代理运营、直播带货运营，还包括主播招募培训、直播间建设、品牌带货策略等更广泛的内容。 。
同时，东南亚也存在大量的MCN机构。 面对不可或缺的电商布局，MCN和TSP将同时存在。
此外，还有一种既服务商家又服务人才的“TAP”模式。 该模式下仅根据产品的点击量收取费用，无需与机构签订合同。 与TSP与MCN的“强关联”关系相比，TAP显然是一种“弱关联”。 在业内，两者之间的区别常常被比喻为“已婚”和“恋爱”的区别。
三种模式的区别。来源：官方资料
“与中国最大的不同在于，我们不仅培养人才带货，还帮助品牌做直播间。” 林宗儒说，“包括品牌短视频内容的制作，与明星明星的匹配和联盟。我们需要配备主播和设备（品牌直播间），以及内容脚本团队、摄影和摄像团队，编辑团队，甚至流媒体工作等。”
事实上，顶级TSP机构更像是一家“营销公司”，而不是“网红公司”。 所谓的“网红带货”只是他们直播业务的一部分。 更重要的是，主播的重要性占比还远远没有达到国内的重要程度。
事实上，如果你想成为一名优秀的TSP，你需要非常高的本地化程度。 它不仅包括对当地历史文化的了解，也包括对当地人情世故的认知，甚至包括对当地各种资源的认可。 这是一个TSP服务商综合实力的体现。
对于国内电商直播商来说，这是他们在东南亚必然面临的问题。
在东南亚生态中长久生存的唯一出路就是本土化。
“我们在菲律宾的办公室搬了三次——因为只有这样的地方才能招到我们想要的人！” 林宗儒告诉⌈霞光社⌋。
能否招聘到当地员工的素质和能力水平与工作环境和氛围有直接关系。 为了招募更高素质的本地人才，他们不仅将办公室搬到了最高端的商业中心，还为员工提供了比大多数本地电商公司更高的薪资。
在M-，只有不到2%的员工是国内外籍人士，其他大部分员工都是菲律宾人。
一方面，为了抓住东南亚电商直播崛起的机遇期，他们不遗余力地花费巨额资金投入； 另一方面，为了营造良好的团队氛围，他们在确定战略方向后，在具体实施层面“全面落实”。 让我们菲律宾的同事来做吧。”
“国内直播机构出海遇到的第一个问题是如何落地。” 林宗儒说，“能否成功租到满意的办公室是一个问题。”
这对于没有本地资源或积累的海外企业来说是非常沮丧的。
光是“起步期”就足以让很多海外企业“拼尽全力”。 此外，在公司运营后期，公司还将面临如何留住发展良好的主播，实现对主播和团队的高效管理，甚至实现规模化盈利。 每一步的努力并不一定会有结果。
与以商品贸易的形式出海不同，直播带货的商业模式其实比想象的“重”得多。 如今，中国的顶级主播还停留在“是否出海”的层面。 从已经扎根当地的本土化直播团队来看，一点味道已经无法匹配2023年中的时代潮流了。
东南亚的营商环境与我们熟悉的国内环境有很大不同。 模型难以直接借鉴只是一方面，更多的是“一次清零”的资源积累。 如果深度本土化还没有实现，讨论所谓的“机遇期”也是没有意义的。
今年年初，不少出海人士结伴前往东南亚，拜访自己产品的海外仓和当地服务商。 当很多人真正站在东南亚的土地上推销自己的业务时，他们不禁感叹：“看来，前十几年在中国积累的资源和关系，瞬间就不再可用了，而一种孤立感很快就会出现。”
他们最后得出的结论是：如果你想做好东南亚当地的业务，你可能真的需要在当地长期停留，或者在当地有值得信赖的人，并给予本土团队很有权威。
“如果你真想做好本地化，就意味着你的业务重心正在向海外转移，说不定下一代甚至会成为东南亚的华侨！” 一位常驻东南亚的航海人士说道。 很多出海的人都深刻认识到，深入大海绝不是“请客吃饭”，也不是“肤浅的接触”，而确实是一件决定长远命运的大事。一个人，甚至一个家庭。
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