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经过20多年的发展，公募基金行业取得的成绩有目共睹，但面临的问题也日益严峻。 “今年，基金销售比以往任何时候都更加困难。” 上海某公募基金总经理接受采访时向证券时报记者吐露了自己面临的压力。 随着跨越式发展，公募基金行业竞争日趋激烈，“马太效应”日益凸显。 在当前的发展格局下，大公司在渠道和规模上拥有绝对优势，中小型基金公司突破越来越困难； 规模导向依然是主流，导致基金产品同质化无法自拔，投资者赚钱更加困难。 。
如何营造充满活力的良性竞争，打造特色营销方式，从“重销量”转向“重留存”，实现基金公司与投资者的利益绑定，是行业必须解决的问题。 近日，证券时报记者采访了多位公募基金从业者、第三方研究机构及相关学者，试图寻找解决问题的办法。
营销“内卷化”的发生是有原因的
对于中小公募基金来说，基金营销往往是一个棘手的问题。 与大型公募基金相比，中小型公募基金的营销预算明显有限，这直接导致品牌知名度不足、渠道资源匮乏、人员配备不足等一系列问题。
品牌知名度是中小基金公司在营销过程中面临的一大困境。 上海某中型公募基金市场部负责人接受证券时报记者采访时表示，公募基金是面向个人投资者的产品，基金公司本身的知名度对销售起着至关重要的作用。过程。 品牌知名度和良好的品牌形象通常是消费者选择产品的第一步，这一规律也适用于基金行业。 “在他看来，突破品牌知名度的困境并不容易，特别是对于中小公募基金来说，因为在品牌建设上天然处于劣势，所以提高知名度将是一个长期的过程。”和艰巨的任务。
此外，在当前降费的环境下，中小公募基金也面临收益下降的压力。 与大型公募不同的是，很多中小型公募仍挣扎在盈亏边缘，稍不留神就会面临亏损的风险。 因此，突破就成为一个紧迫的问题。
上述市场部负责人也向证券时报记者透露，面对激烈的竞争，中小板发行的选择其实非常有限，主要有3条路径：
一是依靠产品创新获得市场关注，但这条路充满挑战。 由于公募产品同质化程度较高，很多产品在设计和推广过程中缺乏吸引力，难以引起投资者的兴趣。
二是依靠渠道资源赋能，但中小公募基金在这方面也处于劣势。 公募基金的代销渠道包括传统银行、券商、保险公司、独立基金销售机构等。 中小公募基金往往无法满足传统渠道严格的准入标准。 此外，在独立第三方基金销售平台上，流量成为稀缺资源，相关仓位的推送价格也有所上涨。
三是培育明星基金经理，这已成为众多中小公募基金实现“突围”的绝佳途径。 但随着明星基金经理不断推出新产品，这条赛道逐渐变得拥挤。 此外，明星基金经理还出现了产品业绩大幅回撤等一系列负面现象，“造星”模式日渐失效。
“原因是产品同质化太严重，基金营销成为‘内卷化’的重灾区。” 市场部负责人无奈感叹。
除了上述问题外，人员配备不足也是中小公募基金营销的一大短板。 由于销售团队规模有限，中小公募难以全面覆盖和触达所有潜在投资者，尤其是缺乏金融知识的长尾客户群体。 “我们没有足够的资源来覆盖这群人。” 上述市场部负责人表示。
不可否认，无论是品牌知名度、渠道资源、明星打造，还是人员配置，都与基金公司的营销预算密切相关。 采访中，多位公募从业者表示，营销预算受限是他们无法大展拳脚的重要原因。
不过，证券时报记者在采访中发现，虽然大型公募基金公司拥有更为充足的营销预算和强大的销售资源，在品牌影响力上也具有优势，但其基金营销也面临挑战。 广州南方大学副教授刘辉认为，基金公司的营销预算与最终业绩之间并不是简单的线性正相关关系。 在她看来，虽然大型公募基金拥有更丰富的销售资源，但其营销效果可能并不比中小型公募基金好多少。 关键在于如何有效地将营销预算转化为具体的营销行动。
晨星（中国）基金研究中心高级分析师吴月宁表示，虽然增加营销预算通常有助于改善营销效果，但基金规模的增长不仅仅依靠销售，还取决于基金的业绩。
市场信任亟待重建
猫头鹰基金研究院总经理焦健向证券时报记者强调，在当前的市场环境下，无论是大规模公募还是中小型公募都面临着市场信任问题。
市场之所以难以信任基金，恰恰来自于“久经考验”的基金营销方式。 包装明星基金经理、追随市场热点、打造“热销基金”、“阳光基金”……这些方式一度让一些基金公司尝到了“甜头”，迅速扩大了管理规模，但也给基金销售带来困难。 出现了严重的“后遗症”——当市场低迷、估值低时，基金就变得很难卖了； 当市场热度攀升至高点时，基金规模大幅扩张，但在这种情况下涌入的投资者往往会遭受大幅损失。
“虽然公募基金的商业模式是按规模收取管理费，但如果我们总是太看重规模，我们总会利用人性的贪婪，在高点吸引投资者入市，然后迎合他们的恐惧他们赔钱后。 这将导致他们回归货币基金或债券基金。 这种‘高买低卖’的恶性循环，会损害投资者对基金行业的信任，从长远来看，对行业的健康发展十分不利。”上述公募基金总经理直言证券时报记者。
事实上，当一位曾经给公司带来巨大名利的知名基金经理人格“崩溃”时，他的公司也会遭受相当程度的反弹。 比如前段时间引起市场关注的知名诺亚基金前基金经理蔡松松涉嫌行贿，对诺亚基金声誉造成了不小的负面影响。
对于明星IP可能带来的流量反弹，吴月宁认为，基金公司必须重视IP风险管理，避免对品牌形象和营销效果造成负面影响。 不过，虽然“去明星”已成为公募行业的营销共识，但“翻船”的过程并不容易。
“市场的投资偏好发生了变化，但很多基金公司、基金产品以及参与基金销售的个人和机构其实并没有改变。” 在谈到“反弹”问题时，焦健的回答相当直接。 基金公司要实现差异化营销，必须充分了解负债方的真实需求。 “这件事情如果处理不好，基金营销可能永远也摆脱不了困境。”
在他看来，“重建信任”是实现差异化营销的关键。 首先，销售渠道和基金公司之间必须重建信任。 在做市场调研时，焦健注意到，虽然渠道方高层重拾乐观情绪，准备推广相关产品，但在具体执行层面，即所谓的“毛细血管”层面却显得异常谨慎。 “渠道对股票基金产品的信任度大幅下降，这种不信任已经蔓延到分支机构和分支机构管理层，而不仅仅是针对个别基金经理。” 焦健说道。
其次，基金公司与基金管理人之间的信任也需要重建。 “公募行业不乏这样的规则——当基金经理表现不佳时，公司可能会耐心等待，但当耐心达到极限并裁员时，基金经理往往会迎来新的春天。” 焦健认为，基金公司需要重新思考如何培养人才、如何考核人才，而不是频繁用“割韭菜”的方式来考核、挖角基金经理。
最后，基金经理还需要重建对自己的信任。 “在当前的市场环境下，很多基金经理其实很困惑。 尽管他们努力工作，积极进行电话会议和市场调研，但产品最终的净值表现可能仍不理想。 事实上，在财富管理行业，他们自己也不知道怎么做。 焦健认为，在市场风格快速变化的当下，基金经理需要准确地重新定位自己，仔细考虑是否需要调整原有的投资框架，是否仍应保持原有的个人风格和形象，甚至考虑是否应该调整原来的投资框架？我们是否应该公开承认我们之前的一些言论的错误？
“基金公司和渠道之间这种不健康的共生关系必须以某种方式打破，才有可能重新建立市场对基金业的信任。” 焦健表示，预计这次重建过程将非常漫长。 但乐观的是，未来模式的进步和变化也可能会减少销售资源缺口对基金公司的影响。
差异化营销正逢其时
在基金营销格局面临洗牌之际，越来越多的公募基金先行一步推出差异化营销策略。 证券时报记者注意到，一些龙头公募开始淡化“造星”模式，加强风险管理，同时加大平台整体宣传力度。
以国泰基金为例，公司对主动型股票产品采取了均衡的投资策略，不再盲目追求热门赛道。 在营销方面，公司更加注重投研平台的整体推广，倡导长期投资、价值投资的理念，淡化个别基金经理的过度宣传，规避“造星”带来的潜在风险。 ”。
与此同时，头部公募基金也积极制定差异化营销策略，既凸显公司品牌特色，又强调与投资者的长期陪伴。
国泰基金推出的“深夜食堂”就是一个典型的例子。 本期专栏，伴着美食的香气和夜晚的微风，邀请基金经理和投资者轻松深入地讨论生活和投资话题。 这种友好的沟通有助于投资者了解市场的信号和噪音，解答日常投资中遇到的疑虑。 《深夜食堂》通过线上直播打破地域和时间限制，让更多投资者参与其中。 目前，该栏目覆盖多个主流直播平台，覆盖人数超过8000万，赢得了投资者的广泛好评。
中欧基金在投资教育方面也做出了不懈的努力。 2023年，中欧基金积极参与中国基金会协会组织的“一司一省一所大学”和“基金业谈养老”两项专题活动，覆盖7个省市，走进16所大学，举办线下投资教育场19场。 活动。 此外，中欧基金还结合“Ox 慈善徒步挑战赛”等公益活动，在徒步过程中与投资者探讨退休知识。 网络上，中欧基金推出的“护理基金问欧欧”、“聊聊”、“深度研究”等系列节目已累计传播1.63亿次。
对于中小公募基金来说，预算与主导公募基金之间存在一定差距。 因此，如何利用“刀刃”上的资源，充分发挥自身优势就成为决定营销成败的关键。
刘辉认为，在资源有限的情况下，中小公募基金想要在市场上脱颖而出，可以采取的策略之一就是与大型金融机构或科技公司合作，共享资源，扩大销售渠道，实现互利共赢。 证券时报记者注意到，注重维护渠道关系已成为不少中小公募的关键策略。
例如，大成基金以本土渠道团队为支点，打造了全国渠道服务品牌——“和光之旅”。 2023年，“和光之旅”系列活动将覆盖全国近30个省份，数千个服务渠道。 通过线下沙龙、大型培训等形式，在向渠道客户传递专业知识的同时，也加深了基金公司与银行渠道的互动。
上海聚来金融服务集团董事长兼总经理王文清表示，中小基金公司要想突围，必须将资源集中在重点产品和优势资产上，用最大的资源支持公司最有实力的资产。有竞争力和畅销的产品。 接触目标投资者并实现有效销售。
东吴基金告诉证券时报记者，相比于大型基金公司丰富的产品线，他们更愿意专注于适合自身优势的特定市场。 东吴基金的产品主要聚焦于科技领域的成长股，而在固定收益领域，希望在零售债券基金上取得突破，继续强化“固定收益+”的产品优势。
长安基金市场部负责人周蜜也表示，公司在固定收益产品方面长期表现良好，将继续专注于固定收益业务，通过与投资的紧密合作，强化在该领域的品牌影响力研究和销售团队。 力量。
焦健认为，中小公募基金公司想要实现市场突破，提高产品透明度是关键策略之一。 “作为基金研究机构，我们经常收到渠道方更喜欢销售透明产品的反馈。” 他举例说，如果主动型基金经理能够清晰地展示自己的投资策略、对基准的偏离以及整个投资框架，虽然不能立即增加产品销量，但可以显着增强投资者对产品的信任，从而有助于解决问题营销问题。
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