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“不要‘只关注交通’。” 媒体和法律界人士多次呼吁。 社交平台的自律公约和治理规则也对“造假流量”说“不”。 但为什么“唯流量”还是经常出现呢？
什么是“流量密码”？
MCN的全称是“Multi-”，字面意思是“多渠道网络”。 据工商登记信息显示，并无该企业，但为行业内约定名称。 企业信息平台启信宝行业专家表示，从MCN的业务范围、官方公司介绍、主要业务标签等来看，往往有“网络技术服务”、“数字文创内容服务”、“直播”、 “电子商务”和“网络”。 “知名”、“专家”、“大咖”等商家描述。 据统计，近三年来，全国注册MCN数量始终保持在3000家以上。
但实际从事MCN业务的企业数量远远超过注册数据。 艾媒咨询《2022-2023年中国MCN行业发展研究报告》显示，2022年全国MCN机构数量已突破4万家，2025年将突破6万家。如此庞大的数据也暗示这是一个鱼龙混杂的行业。
“简单来说，MCN就是‘网红经纪人’。”汉盛律师事务所高级合伙人李敏曾担任多家互联网企业的法律顾问，熟悉MCN行业。 “他们管理、运营或支持在线帐户、博客等。” 可以帮助账号增加曝光度，扩大受众群体，提供专业的内容制作和编辑支持，协助账号与广告主、品牌合作。”根据服务对象，MCN大致可以分为孵化型、垂直型、有几种类型有平台型、多元化等，有的专门孵化和培育新兴账号，有的专注于特定领域或行业，有的与社交平台合作覆盖更广泛的话题。
从MCN盈利方式来看，广告发布、获取平台流量分成、直播打赏、知识付费等都很常见； 一些MCN还通过创建自有品牌、推出技术服务等新模式赚钱。
不难发现，无论什么形式的MCN，都离不开流量：账号是否成功，取决于流量； 是否有广告以及广告效果是否好取决于流量； 不同领域的资源整合还是要靠流量。
获取流量确实有“潜规则”——一个耐人寻味的细节是，与记者交流的直接MCN从业者或同伙都提出使用化名的要求，有的还很坦白：“或多或少存在违规行为”。 ，最好不要使用你的真实姓名。”
某广告公司总监颜妮透露，一些MCN会在孵化或合作账号中添加非互动的“僵尸粉丝”、阅读量、点击量等； 一些MCN会组织账号互相点赞，组成“有序的巨魔大军”；也有一些MCN为了提高植入式广告的效率，组织专人从不同角度、不同背景进行拍照，写下不同的文案，像流水线作业一样分发到各自的账号上……
一般来说，这种“灰色操作”有流量，但其价值并不是最大的。 因为这些操作很可能违反平台的治理规则，很容易被专业人士识破。
例如，品牌和广告商在选择“网红”和“网红”时，不仅看粉丝数和点击量，还会参考他们的“笔记”、直播表现、粉丝互动等； 在评估广告效果时，他们还会关注互动和投放结果。 最新的技术工具甚至可以将“用户在社交平台上阅读‘笔记’、观看短视频”和“用户在电商平台上搜索相关产品”这两个动作连接起来，衡量投放效果。
因此，各种规模的MCN不再是“简单粗暴”地为合作账号增加粉丝和阅读量，而是开始看重“优质流量”——即通过内容获取真实的粉丝、点击、点赞。 于是，各种“流量脚本”、“流量密码”应运而生。
“Low”（低级、粗俗）经常出现在MCN从业者的口中，有时是在评论某个主播或博主时，有时是在评论某个短视频时。 入行10余年的钱茹表示：“‘低’是一种‘流量密码’，常常与‘卖惨’、婆婆矛盾等主题结合在一起。”还有儿媳妇、性别对立、地域差异，不同MCN之间也存在互相抄袭的情况。” ”。
他直言，一些行业的很多主播都看不起这样的剧本，但也无可奈何。 “在公司内部会议上，头部主播评价有些‘销量太低’，不认同无底线营销。但事实是，互联网受众太大了。有一个有‘低’有市场，‘丑’有市场。有的主播懒得做，但阻止不了别人做。”
“正能量”也有“套路”
很多网友可能不知道，一些“正”“不低”的主播也是“套路”的结果。
在专业机构工作的潇潇，既是一线服务人员，又从事科研工作。 很多业内人士兼职做主播或者博主，因为他们行业的科普知识很受欢迎。 有些人选择与MCN合作。 “MCN负责剧本、拍摄、剪辑，也会指导他们如何介绍或者哪些内容更受欢迎。”
在这些合作中，有时主播会向MCN付费，“因为通过MCN的包装，主播可以获得更多的关注，吸引消费者选择他们的服务。” 有时MCN会向主播付费，“MCN利用主播的专业身份，促使消费者选择与MCN兴趣相关的服务或产品”。
在业内，小Y受到MCN的引导，通过“贫困生努力学习，顺利考上大学（考上好学校，取得高学历）”的短视频积累了大量粉丝，现在在知名机构，用心服务消费者”，收获了不少粉丝。 他实现了可观的“流量转化”——粉丝出于欣赏而选择他的服务，包括他与MCN合作的服务。 在外界看来，小Y和MCN实现了双赢。
但潇潇表示，业内同行对此事非常不满。 他们不仅认为小Y为了博取关注而出卖个人经历的做法“low”，而且还质疑他的能力。 “我们的工作需要大量的时间进行科学研究和实际操作。” 练习，但他的时间都花在和MCN合作拍视频、讲故事上。 他的专业性能保证吗？”
但业内并没有人指出这一点。 “这不是得罪别人吗？ 这是‘损人不利己’的情况。”
潇潇坦言，如果没有MCN，仅靠个人努力大多数情况下很难实现理想的“流量变现”。 “有同事做科普视频很踏实，但拍摄和剪辑水平比较业余，没有什么起伏。 个人经历的起起落落很少有人关注。”
王莉是一家MCN机构的负责人。 她认为行业有“交通码”很正常。 “MCN和明星经纪公司没有本质区别，都得树立‘个性’，什么样的个性才能轻松获得粉丝，这是有天然规律的。” ”。
她的公司在业界享有良好的声誉。 与她合作的女博主尤其擅长写关于生活和时尚的“笔记”。 与她合作过的广告商和代理商评价它“小而美”且“风格化”。 即使这些“票据”按照平台规定贴有“品牌赞助”等标签，不少网友仍然纷纷效仿并付费。 王力认为，这是因为网络信息太多，消费者依赖KOL（“关键意见领袖”）和KOC（“关键意见消费者”）。 “包括我自己，如果值得信赖的博主推荐某种产品，我也会购买，这样可以节省购物时间。”
据她观察，与公司合作的博主以及发布的“笔记”都有自己吸引关注者的方式：“虽然有个人风格，但普遍带有‘励志’、接地气、和‘女性成长’。”
对于各种“套路”和“个性”，李敏用“流量操盘手”这个词来形容MCN：“在流量为风向标的互联网时代，‘流量撑’是MCN机构的招牌动作。算法规则和不同平台的用户各有侧重，因此MCN机构具有单人运营所不具备的优势，包括制定有针对性的运营策略，以及让机构内部的创作者相互促进、共同发展。” 然而，这些策略的背后，都有MCN、主播和平台的价值观。
难道只有MCN“只做流量”吗？
“唯流量论”往往聚焦MCN，那么账号主们在做什么呢？
以“读书机妹”视频造假事件为例，业内人士的态度十分相似：“MCN和当事人都有责任”。
钱茹分析说，在这起事件中，MCN的操作极其不规范——把去年9月份的视频包装到了今年的故事里。 不仅发布时间与事实不符，还剪辑出了“患病——治疗——恶化”等虚构情节。 他推测MCN这样做是为了帮助当事人树立“积极”、“向上”的人格，不仅能博得关注、骗取同情，还能为账号未来的发展铺路。
王丽觉得，如果高俊宇家人的说法属实，只能说明他们还没有意识到网络诈骗的后果。 根据行业惯例，社交账号所有者与MCN存在两种关系：“全契约”和“商业契约”。
“完全同意”是指该账号发布的所有内容都必须得到MCN的认可，甚至是由MCN撰写和发布。 除了已签订“全合约”合约的账号主外，MCN也会自行孵化“全合约”账号。
“商业协议”相对灵活，即账号主仅与MCN就特定内容进行商业合作。 合作的情况下，账号主发布的内容必须与MCN协商。 在非商业合作的情况下，账户所有者可以自由发布内容。
不过，“无论是何种合作，无论账号属于MCN还是个人，当事人都知道自己的账号会发布什么内容。尤其是像‘读书机少女’这样的知名人物，内容出版与个人密切相关。” 如果当事人或其家人在没有审核内容的情况下就允许MCN使用该账号，只能说当事人或其家人太嚣张了。”
“难以置信”是颜妮看到“点读机女孩”家人发布的声明后的第一反应，“不只是一个假视频，而是从2月底开始连续发布多个视频，直至受到质疑和举报” 10多天后被网友爆料。 ，得到澄清。 这么长的时间里，当事人及其家属真的对这些假视频一无所知或者无动于衷吗？”
“MCN确实与账号主关系密切，但一有负面消息就将问题推给MCN，这是不公平的。” 专门从事快速消费品分享的刘佳佳，在多个知名社交平台上拥有过万粉丝，称自己只是一个KOC，“远不如拥有几十万、上百万粉丝的KOL”。 尽管如此，仍有不少MCN向她伸出橄榄枝，但她都一一拒绝，“可能违背自己的心意”。
刘佳佳表示，MCN可以带来更多的资源，包括广告、流量、营销技巧等，但也存在各种限制。 “要做‘全员签约’，MCN对更新频率、内容都有要求；即使只做‘商务签约’，每个项目都有详细的要求，有些广告主的要求和我个人的风格相差很大。” 她不想被稳定的工作束缚，“我是出于兴趣而做博主，现在很多平台都提供广告商或品牌的资源，我会选择自己感兴趣的。”
苏流拥有数百万粉丝，接受“商业订单”（指商业推广、广告投放）是他的重要收入来源。 为了方便和广告商合作，他组建了团队，成立了公司。 “他不与MCN合作的原因之一是不想受到限制，但这并不意味着没有MCN就意味着主播就不会有问题。”
业内很多主播都有“秀礼物”的习惯——在假期拍摄视频或者用图文介绍合作品牌的定制礼物。 苏柳很理解这种做法，“‘闪灵’可以体现自己在行业中的影响力，不仅对合作品牌表现出善意，还有机会获得新的合作机会。一些主播、博主也会将这些礼物送给自己的朋友。”粉丝，还能带动一波流量。” 但他也收到很多礼物，却从不“炫耀”，“因为我觉得很多礼物完全是过度包装，不值得宣传。如果让我‘炫耀’，我就受不了。”广告商抱怨不是不合适吗？”
“送不送礼”不是原则问题。 “是否过度包装”也是基于个人判断。 但苏柳认为，这个案例可以说明“主播或者博主对于是否有流量、有什么样的流量、传播什么样的价值观有很大的决定权”。
市场还需要MCN吗？
在接连发生的网络热点事件中，党号背后的MCN往往处于舆论中心，因其“唯流量论”而成为众矢之的。 那么，如果没有MCN，我们能防止流量欺诈吗？
“不能因为有负面案例，就否定MCN的作用。” 多位受访者表示。
成君负责在社交平台上推广公司产品，全部通过MCN合作。 “如果公司与个人合作，甚至可能无法支付，因为公司财务规定不支持个人账户支付，而且很多主播不具备企业资质。”
与此同时，为了保护用户利益，越来越多的平台对主播付费推广做出规定，包括相关内容必须贴上“品牌赞助”标签，平台将对违规发布的内容进行追查。法规。 “MCN熟悉这些规则，一定程度上可以约束主播，提高广告合规性。”
还有“包装优势”。 大多数MCN都有一个“专家矩阵”，可以实现全方位的品牌曝光。 “‘打包价格’比企业单独协商要便宜很多。一些MCN还会发布详细的投放效果分析，帮助广告主更好地了解市场偏好。” “因此，MCN的经纪作用值得肯定。”程军总结道。
入行十余年的钱如，是第一批MCN从业者之一。 他见证了这个行业从无到有的成长，尽管时不时地出现负面影响，但他仍然觉得MCN对整个电商体系乃至经济发展有着积极的作用。
他最初工作的公司现在已经是行业的佼佼者，但他刚加入的时候，只有一个主播。 在尝到“电商直播”的红利后，公司培育了从头部到中腰部的主播矩阵，开始打造供应链。 他离开时，公司的主力矩阵和自有品牌供应链不容小觑。
钱如新加入的公司业务范围更广。 新公司并没有孵化自己的主播，而是选择与一些知名主播合作。 “‘个性’更加多元化，可以服务更多品牌、覆盖更多行业。” 最吸引他的是公司的技术能力和相关产品，可以分析和协助不同形式的互联网营销。
“它们为MCN的发展展现了新的空间——从第一代的‘孵化网红’和‘内容生产’，到后来的‘打造供应链’，再到提供数字产品，对接需求和生产。MCN不是光是‘造网红’也能创造需求。”钱如认为，MCN的本质是内容生产，通过创造不同的内容，可以满足不同群体的需求——物质的和精神的。在这个过程中MCN、主播或博主与广告主、品牌的结合，可以拉动消费，增加经济活跃度，因此不能因为某些MCN或主播的违规经营而对整个行业进行“否决”。
李敏也看好MCN的前景，认为MCN的发展顺应了当前营销的新趋势。 专业服务有助于主播、产品、服务与消费者需求之间建立良性联系。 当然，“唯流量论”暴露了行业的不规范现象，需要行业各方面的共同努力来引导行业标准的制定。 “目前MCN还没有具体的规范和标准，政府机构可以牵头制定，明确账户归属。” 明确作者、创作者、MCN的责任和义务，规范商业行为。”
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