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《第一财经日报》记者注意到，今年的生肖酒比往年到货更早。 近两个月来，五粮液、泸州老窖、郎酒等多家酒企纷纷推出龙年生肖酒。 白酒营销专家蔡学飞表示，近年来，随着白酒消费群体个性化定制需求日益增强，生肖白酒市场发展迅速，成为白酒企业突围的重要方向和增量细分市场。
此外，也有人认为，龙年似乎给白酒行业带来了更多想象空间。 不过，在经历了之前的激烈之后，生肖酒市场显然已经回归理性。 除了抢占生肖酒运营第一名之外，企业或许还需要思考更多。
抓住十二生肖酒
早在11月初，泸州老窖就发布了“国窖1573龙藏天酿”和“泸州老窖新年礼酒2024特别版”龙年生肖酒。
几乎同时，郎酒2024生肖纪念酒也发布，包括“嘉辰龙年限量版龙耀神州酒”、“嘉辰龙年限量版蓝花郎”和“嘉辰龙年限量版”红花《郎红十五》。
随后，五粮液的龙年生肖纪念酒也与消费者见面。 据了解，五粮銮香·甲辰龙年生肖酒限量99999瓶。 产品均采用一瓶一证设计，附有收藏证书和序列号。
上述三大知名酒企推出生肖酒的时间仅相隔10天。 随后一个多月，古井贡酒、珍酒、神殿老酒等品牌陆续推出甲辰龙年生肖纪念酒，正式启动龙年生肖酒的“军备竞赛”。
记者注意到，虽然今年的生肖酒大赛比往年要早，但酒企基本都是围绕稀缺性和文化展开布局。
传财战略智库首席专家王传财也认为，生肖酒想要获得市场成功，必须满足一些因素，首先是文化性和稀缺性。 生肖酒必须具有独特的文化价值和稀缺性，这样才能创造礼品和收藏价值。
在打造稀缺性方面，记者注意到，目前市面上的甲辰龙年生肖纪念酒均为限量版，并且在包装和规格上也进行了创新，以区别于品牌传统的大件产品。 同时，不少产品还附有收藏证书或产品编码，以凸显稀缺性。
在文化方面，除了将生肖图像融入酒瓶之外，一些企业还选择赋予纪念酒更多的文化意义。 以泸州老窖和五粮液为例。 上述两家行业巨头选择在古都西安发布甲辰龙年生肖酒。
泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林峰在谈到贺年礼酒的设计理念时表示，由中国酿酒龙脉孕育出来的贺年礼酒是诞生于十三朝古都，中华龙的故乡。 在西安上映，是即将到来的龙年给《龙的传人》最真诚的礼物。
五粮液还选择了唐长安西市遗址上的唐西市博物馆作为发布会场地，追求历史名城与文化名酒的碰撞。
中国酒业协会曾发文表示，生肖酒兼具收藏价值和稀缺性，已成为名酒企业争夺文化属性的战场。 不少企业也希望借助生肖酒的火爆，将其作为冲进高端市场的一张王牌。 。 当然，这也是白酒企业寻求产业突破的方向之一。
红海市场寻求突破
上述中国酒业协会文章还提到，生肖酒的成功本质上应该是白酒品质价值表达与品牌文化的协同，而不仅仅是生肖瓶中的酒。
中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，生肖文化丰富多彩，可以与酿造原料、酿造工艺、产区、大师、酒体设计等相加、相乘。 生肖酒能够呈现出更精彩的创意、更独特的品质表达、更丰富的产品内涵。
事实上，现在几乎每家白酒公司都推出了自己的生肖酒产品。 北京白酒流通行业协会秘书长程万松认为，白酒企业酿造生肖酒的历史由来已久。 近年来，茅台生肖酒的成功也激发了葡萄酒企业开发生产有机葡萄酒的热情。 再加上国潮的影响，设计感较强的生肖酒更受消费者喜爱，市场也相应扩大。
蔡雪飞还认为，传统春节本身具有一定的生肖文化，同时也是白酒消费的旺季。 生肖酒本身就有生肖，大多数稀缺产品更能迎合投资收藏和礼品市场。
这使得整个行业在生肖酒领域形成了竞争之势。 除了稀缺性和文化竞争之外，记者注意到，一些品牌还选择在渠道、营销等层面发力。
以郎酒为例，其2024年郎酒甲辰龙年生肖纪念酒选择在新零售品牌盒马全球首发。 据了解，郎酒与盒马此前一直保持合作，也打造了贺郎核心店。 截至今年上半年，品牌用户数已成功突破15万，销售额从1000万元增至5000万元。
太白酒业与中国邮政达成跨境合作。 甲辰龙年生肖酒搭配限量版龙年邮票。 业内有声音认为，生肖邮票作为最早的生肖产品，对消费者有足够的吸引力。 眼球。
此外，业内也有声音认为，在中国民间文化中，龙是中华民族的图腾。 龙作为“龙的传人”，不仅是中国人民内在的精神象征，也是吉祥的化身。 因此，消费者和业界对今年龙年生肖酒的表现充满期待，寓意美好。
蔡雪飞认为，社会消费趋势正在迅速变化，但其根本仍源于生肖等民间传统文化。 龙是一个比较吉祥的生肖，而且还具有富贵的皇家文化元素。 具有很强的祈福意义，并且有一定的消耗量。 作为一个暗示，只要有良好的产品支撑和营销推广配合，应该说龙年生肖酒或许会借助文创酒的发展迎来新的增长。
“酒类消费是典型的聚集性消费，追求美好寓意和祝福是主旋律。 对产品文化和场景的匹配要求较高，这为生肖酒等小批量纪念酒提供了良好的消费市场。 尤其是名酒品牌背书的生肖酒，比如谷20这种成熟的超级单品。 产品本身拥有广泛的受众。 生肖酒稀缺性、文化性等差异化价值更加凸显，市场前景相对乐观。”蔡学飞说。
记者注意到，一些酒企注重生肖瓶身的设计。 以珍酒为例，它延续了“错金”喜力。 继错金虎、错金兔之后，推出“真酒·超神龙”，整体造型创作以“金铜龙”为灵感，将珍稀酒文化与历史文物、非物质文化遗产、生肖融为一体。等经典元素。
蔡雪飞表示，生肖酒的价值源泉仍然是企业本身的品牌价值，所以首先要回归到产品和品牌本身； 其次，要想做好文化创新，首先要深挖生肖文化，做好跨界。 做好与时尚热点事件的嫁接和融合，这些是目前比较主流的方向。 此外，生肖酒注重稀缺性理念，企业必须提供生肖酒的销售、限量供应、增值投资等相关服务，让葡萄酒真正有价值。
王传才认为，衡量一款生肖酒的价值，取决于其稀缺性、历史背景、市场需求、文化内涵以及品牌本身等诸多因素。
“生肖酒的营销必须考虑两个方向的价值。第一个是渠道价值。生肖酒对于渠道来说是一个战略机会，必须满足渠道对生肖酒的利润需求。大多数生肖酒已经成为渠道的重要渠道。”对于企业撬动渠道的手段，尤其是一线名酒品牌，生肖酒能起到很好的平衡价格体系矛盾的作用，通过渠道商激活零售端和消费者。消费者端，消费者会认可价值是生肖酒的终极价值，就目前市场上流行的生肖酒产品而言，消费者真正热衷于收藏和送礼的品牌屈指可数，并非所有生肖酒都如此。客观地说，绝大多数生肖酒只满足了渠道价值，很少能实现渠道和消费价值的双重激活，这也是生肖酒逐渐从潮流转向的重要原因变成无味的产品。” 王传才说道。
王传才认为，生肖酒也必须遵循市场发展的规律，而最基本的就是市场供求关系。 同时，生肖酒与传统的超级单品也存在一定的差异。 生肖酒是季节性产品，上市时间很短。 一旦过了春节期间，生肖酒的价值就会大打折扣。 企业在经营生肖酒产品时，必须遵循传统产品和季节性产品的双许可，以保持生肖酒的独立市场价值。
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