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出厂价上调会对终端市场产生影响吗？ 多位业内人士表示，终端市场短期内上涨在所难免，但整体影响不会很大。 “在小花园里挖啊挖啊。” 一位经销商向蓝鲸财经记者讲述了他对茅台涨价的感受。 “茅台涨价肯定压缩了中间商的利润。 现在白酒市场承受压力，茅台提价后，就看能否满足各个层面的需求，能否承受住各个环节的压力。 到目前为止，似乎还可以。 涨价当天，飞天的渠道价格上涨了80元，但这种涨价能否持续还很难说。 出厂价调整对于直销渠道来说不言而喻，但对于经销商来说，提货时突然要多付20%的费用，这对他们的资金周转来说是一个巨大的打击。 测试。
▌茅台经销商吃饱了哭了：茅台的神奇与涨价的深意
一般来说，茅台酒有出厂价、官方指导价和市场终端价三种价格。 官方指导价与出厂价之间的差额就是官方认可的渠道价差。 分析人士表示，茅台自上市以来已提价10次，渠道价差拉大7倍。 也就是说，在10次价格调整中，有7次是出厂价和指导价同时上涨，而且指导价的涨幅甚至大于出厂价的涨幅。 蓝鲸财经记者了解到，飞天茅台单瓶价格常年在2700元至3000元之间，一度达到近4000元的高价。 茅台酒出厂价刚刚从969调整到1100多元。 出厂价与市场价巨大的剪刀差，导致渠道价差异常高，全部进了经销商的腰包。
造成这种现象的原因很复杂。 分析人士表示，其中一些因素是市场竞争的合理解释。 早年的“白酒大战”，“得渠道者得天下”，不断拉大利差是吸引渠道商的必经之路。 但时代变了，卖酒相对于酿酒所获得的巨额利润已经不符合现在的市场形势。 降低渠道价差是大势所趋。 本次提价公告称，“不涉及公司产品市场指导价”。 也就是说，20%的涨幅就需要渠道商“流血”。 由此可见，贵州茅台官方的意图是向渠道商收取巨额利润，而不是掠夺消费者的薅羊毛。 不过，赚的钱少了，利润依然丰厚。 例如，飞天茅台官方指导价为1499元。 即使卖到2700元，也还有1300元的利润空间，卖一瓶还能赚到钱。 总而言之，贵州茅台此次涨价，其实是与渠道商的利益博弈。 从消费者的角度来说，看到贵州茅台“薅经销商的羊毛”，他们应该感到高兴。 贵州茅台把增加收入投入到提高产能上，显然更符合消费者购买茅台酒的长远利益。
当然，解决茅台价格体系渠道利差异常高的历史问题，不会一蹴而就。 分析人士表示，除了扩大产能解决终端市场稀缺的根本原因外，还需要完善供应体系，减少渠道垄断。 随着渠道的变化，茅台逐渐掌握了调价主动权。 包括茅台在内的直销体系，让贵州茅台有信心提高出厂价，收回部分渠道利润。 茅台不仅是宣传、吸粉的平台，也是直销体系下的主要销售平台。 这就是这个应用程序的魔力。 近年来，茅台利用电商推动渠道改革，直销收入占比不断提高。 到2023年前三季度，茅台直销和批发代理渠道收入将分别占总收入约45%和55%。
公开资料显示，茅台前期做了大量直销工作。 近年来，茅台不断削减经销商，拓展直营渠道，增加直营店和直营店额度。 不再过于依赖批发代理渠道，而是开拓了多元化的销售路径。 数据显示，2017年至2023年三季度末，贵州茅台经销商总数从3083家减少至2082家，净减少1001家。 随着直销收入的快速增长，贵州茅台的毛利率也在逐年提高。 公开资料显示，2018年，贵州茅台的销售毛利率为91.14%，2019年至2022年，分别达到91.3%、91.41%、91.54%、91.87%。
广东省食品安全促进会副会长、食品行业分析师朱丹蓬认为，对于茅台目前2000多家经销商来说，他们的利润空间已经足够大了，这次调价确实拉低了渠道经销商的利润。 空间，但还不足以成为一个大问题。 “价格调整当然会影响经销商的利益，但影响不大。” 上述酒企营销部人士表示，出厂价上涨20%远不足以让茅台经销商赔钱。 不过，从长远来看，此举对于经销商来说或许并非坏事。 茅台涨价确实改变了渠道利润再分配结构，但茅台涨价可以优化渠道结构，压缩市场投机空间，提高企业运营效率。 从长远来看，也保护了渠道商和消费者的长期合法利益。
▌“蓄谋已久”的价格突破：打开A股高端酒圈发展空间天花板
2023年，白酒行业的关键词是“价格倒挂”和“库存积压”。 只有飞天茅台的价格在“寒潮”中依然坚挺。 某酱香型白酒企业负责人表示，茅台涨价给行业打了一针强心剂。 对于行业来说，茅台涨价具有重要的“示范效应”，尤其是在低迷时期，引导行业走向价值回归。 分析人士表示，回顾过去三个白酒上涨周期（2007年-2011年初、2013年-2017年底、2018年末-2021年中期），是从飞天茅台的五次价格调整（分别是2006年、2008年、三次（2006年） 、2012年和2018年）（2010年、2012年和2018年）重合，可见飞天茅台对白酒行业复苏的上行周期起到明显的前端引导作用。
从白酒指数看白酒行业三大上涨周期
与大多数消费品类似，商品价格是引发白酒消费市场认可的重要因素。 价格稳定上涨是行业稳定持续发展的基础。 对于白酒来说，能否“提价”是巩固行业价值枢纽的关键。 分析人士表示，飞天茅台此次提价还有更深层次的意义——稳定白酒行业的“核心价格板块”。 旗舰高端白酒涨价后，与其他价位段的价差拉大。 只有其他品牌，尤其是次高端白酒，还有跟随提价的空间。 同时，也为行业高端、次高端产品的发展打开了天花板。 否则，如果为了一己私利而盲目降价、大打“价格战”，互相纠缠，只会让行业生态越来越差。 因此，茅台此次提价不仅是为了提升自身业绩，更是肩负起白酒龙头企业保护行业的责任，让同行看到了更好发展的希望。
就在茅台10月31日深夜宣布涨价一天后，泸州老窖在11月1日收盘后发布了《关于调整第60版特歌价格的通知》。从二级市场的表现来看泸州老窖11月1日开盘涨近7%，最终收涨3.41%。 随后的7个交易日也呈现震荡下行格局。 不过，据媒体报道，泸州老窖内部人士表示，涨价策略是早就制定好的，与跟随涨价趋势无关。 目前，五粮液已明确表示没有涨价计划。 “茅台的涨价对于普乌、青花郎、国窖1573来说是个好消息，这些品牌其实是在对标飞天茅台的标准产品，茅台一旦上涨，高端同行的经营会有更大的空间。我们不要谈谈零售价格，至少在渠道领域，涨价的接受度会更高。 高剑锋说道。 华创证券也指出，对于行业来说，其他酒企和品牌有更大的提价空间和机会（这对千元价格带向上发展大有裨益），也给了渠道和经销商更强的信心。 ，有利于提升行业信心和繁荣。
泸州老窖11月1日至11月10日股价走势图
目前，A股白酒企业前五名分别是贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。 2023年前三季度，白酒五巨头合计实现营收2447.74亿元，归属母公司净利润合计达到1059.09亿元。 按照营收规模排名，2023年前三季度，这五家巨头排名分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖。 按照归属母公司净利润排名，五巨头分别是贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒。
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