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努力创新，鼓励冒险
作者 | 严学功
封面来源|上海迪士尼官网
迪士尼公司的创始人华特·迪士尼（Walt ，1901年12月5日—1966年12月15日）最喜欢火车，他在乘坐火车时创造了米老鼠。
到了2023年10月，迪士尼公司这趟仿佛配备了“永动机”的商业列车已经飞驰了整整100年。 脍炙人口的超级IP和一系列衍生故事，是迪士尼百年经营的最大助推器。
10月，迪士尼正式发布100周年特别短片《童话镇（Once Upon a ）》。 在不到9分钟的短片中，超过85部动画片的543个角色全部出现。
从米老鼠到钢铁侠，从加勒比海盗到星球大战，从白雪公主到莉娜贝儿……以IP为中心，迪士尼勾勒出影视娱乐、有线电视、流媒体、体育等一系列产业，线下拥有包括主题公园及周边产品在内的庞大业务版图，年收入超过6000亿元，旗下员工超过20万人。
从一家小型动画工作室到如今的全球娱乐帝国，迪士尼做对了什么？ 能否在下一个百年保持辉煌？
《格斗》
在将流媒体确定为迪士尼未来几十年最重要的战略后，迪士尼必然会与深耕流媒体领域近20年的流媒体赛道巨头（）遭遇窄路。
截至2023年9月30日第四财季，迪士尼流媒体+订阅用户环比增长5%至1.5亿，扭转了连续三个季度的下滑趋势，再加上视频网站Hulu和体育赛事的4850万订阅用户频道 ESPN+ 拥有 2600 万订阅者，迪士尼总共拥有 2.25 亿流媒体订阅者，低于 的 2.47 亿。
迪士尼在之前的战斗中多次击败了。
首席执行官里德·黑斯廷斯（Reed）曾预测，迪士尼流媒体将拥有“多达2000万用户”。 但在推出的第一年，迪士尼就吸引了全球 7000 万流媒体用户，并在 2022 年第三财季（2022 年第二季度）首次超过 。 当时，迪士尼总共拥有2.211亿流媒体订阅用户，略高于的2.21亿。
迪士尼从正式推出流媒体业务到首次超越经营16年的“老王”，只用了不到三年的时间。 此后，迪士尼的流媒体用户群连续三个季度超过。
更强大的IP和更有吸引力的价格是迪士尼超越的筹码。
2019年初，迪士尼与老合作伙伴分手，终止电影播放授权，正式进军流媒体业务。 当年11月，+上线，昔日亲密的商业伙伴正面交锋。 当时， 库中 30% 的内容来自迪士尼及其子公司皮克斯动画、漫威影业和卢卡斯影业。 迪士尼的独立意味着失去了一批世界级IP。
与相比，拥有百年底蕴的迪士尼显然更加有钱。 凭借影视娱乐、主题公园和度假村、有线电视和流媒体等多项业务的贡献，迪士尼年收入是的两倍多，其账面现金流为142亿美元，远高于的5.2美元亿美元。
这让迪士尼有信心以低廉的价格吸引用户。 +即使涨价后，北美地区的会员月费也仅为11.99美元，远低于的19.99美元。 价格门槛对用户决策的影响不可低估。 去年一月提价后， 在北美失去了 60 万付费用户。
迪士尼在追求用户规模的同时，也注重质量。 过去几个季度，迪士尼卷入了一场流媒体烧钱战，损失超过10亿美元。 在CEO艾格“利润第一”的策略下，流媒体业务正在迅速缩小亏损。 到2023年第四财季，与去年同期亏损14.7亿美元相比，流媒体业务亏损收窄至3.87亿美元。 烧钱大户亏损的减少也带动了迪士尼整体利润的飙升。 整个集团当季净利润为2.64亿美元，同比增长63%。
这并不是迪士尼第一次赢得战斗。 这个以新颖创意着称的百年巨头，曾多次凭借IP的力量走在潮流的最前沿。
循环旅行
1928年，世界第一部有声动画片《威利汽船》问世，初出茅庐的迪士尼凭借米老鼠在好莱坞站稳了脚跟。
随后，华特迪士尼以童话故事为灵感，制作了《白雪公主》、《匹诺曹》等脍炙人口的经典动画电影，产生了全球影响。 这也是迪士尼发展史上的黄金时期。 二战期间，迪士尼也开始尝试将真人电影与动画相结合的电影。
世界第一部动画电影《白雪公主》
二战后，除了影院的成功之外，华特迪士尼还开始探索将迪士尼动画王国带入现实。 1955年，世界上第一个迪士尼乐园在加利福尼亚州建成，吸引了数百万游客。
1966年，华特迪士尼去世，失去灵魂的迪士尼公司一度群龙无首。 这辆曾经战无不胜的战车逐渐熄火，股价暴跌。 它在好莱坞的人气也被卢卡斯影业的科幻电影《星球大战》抢走了。 迪士尼耗资2000万美元的竞品影片《黑洞》最终以360万美元的票房惨淡收场。
《星球大战：原力觉醒》海报
更糟糕的是，20世纪70年代中后期，家用录像机开始流行，对传统影院电影产生了冲击。 迪士尼正在努力依靠老电影和公园的收入维持生计。 1984年，迪士尼遭遇“门口的野蛮人”恶意收购，一度陷入生死困境。
同年，迪士尼邀请迈克尔·艾斯纳 ( ) 担任首席执行官，标志着“局外人”掌舵的开始。
艾斯纳推出了一系列大刀阔斧的新举措：向从事周边产品开发的制造商授权IP，使业务量增长了八倍； 翻新迪士尼乐园以促进游客数量和利润率的显着增长； 将发展重心重新转向动画产业，制作了《狮子王》、《美女与野兽》等动画电影。 在接下来的十年里，迪士尼的电影市场份额从4%攀升至19%。
渠道建设是艾斯纳的另一大重点。 在他任职期间，迪士尼收购了美国广播公司（ABC）和洛杉矶电视台，将动画电影从大银幕转移到了电视屏幕上。 从1984年到1994年，迪士尼市值从19亿美元上升到280亿美元，增长了近14倍。
然而，在艾斯纳任职期间，迪士尼没能跟上科技动画的潮流，其顶尖动画师跳槽到了史蒂夫·乔布斯创办的皮克斯动画。 自20世纪90年代以来，迪士尼很少制作原创经典IP，而是严重依赖合作伙伴皮克斯。
艾斯纳的继任者罗伯特·艾格将迪士尼的IP优势发挥到了极致。 迪士尼曾这样评价这位传奇首席执行官，他帮助迪士尼“成为世界上最成功、最受尊敬的媒体和娱乐公司之一”。
2005年艾格上任时，迪士尼面临、HBO、亚马逊等新老巨头的冲击，传统影院收入不断下滑。 艾格利用自己的“金钱力量”发起了数次巨额收购，总共斥资近千亿美元收购了漫威、皮克斯、卢卡斯、21世纪福克斯等公司。 世界上最有价值的知识产权几乎一半都属于迪士尼。
2021年底辞职，不到一年就光速复出的艾格重新担任CEO，并斥资86亿美元收购了Hulu剩余33%的股份，完成了对Hulu的完全控股。 这也让迪士尼这艘庞大的IP航母在驶入流媒体的海洋后，更有底气与竞争。
IP王朝
经历了不同媒体时代的兴衰，让迪士尼百年屹立不倒的核心始终是IP。
从米老鼠、白雪公主、复仇者联盟到汽车总动员，迪士尼通过自主开发、探索经典、投资收购，一步步打造了自己的IP帝国。
米老鼠、唐老鸭、狮子王等都是迪士尼自主研发的超级IP。 白雪公主、花木兰、匹诺曹等的灵感均来自于经典童话和传统故事。 第六任CEO艾格上台后，发现迪士尼10年没有创造出受欢迎的新IP，于是他开始大规模“买买买”，收购漫威、星球大战等IP。史瑞克.
漫威经典电影《复仇者联盟》海报
随着时代的变迁，迪士尼的经典IP也在不断迭代。
例如，米老鼠早期的形象更像是一只真正的老鼠，但在随后的几个版本的变化中，米老鼠的形象变得越来越圆润、可爱、卡通化，更容易被大众接受。
米奇形象的变化
迪士尼公主的形象也在发生变化。 早期的公主都是金发碧眼的白人美女。 后来，出现了更多不同种族和肤色的图像。 早期的白雪公主扮演的是被王子拯救的角色，而后来的花木兰和艾莎公主则更加独立和强大，敢爱敢恨，不需要王子，甚至可以拯救王子。
不同迪士尼公主的合影
拥抱科技、不断颠覆，是这个IP帝国超越时间周期的又一秘密武器。
迪士尼成立之初，就引领动画行业，创造了许多行业第一：历史上第一部有声动画、第一部彩色动画、第一部动画电影都是由迪士尼制作的。
艾格接任后，迪士尼与当时的竞争对手皮克斯达成合作，将五部迪士尼电视剧搬上影院，其中包括《绝望的主妇》。 艾格在自传《一生的旅程》中写道，乔布斯事后告诉他，这是他在娱乐行业第一次看到有人愿意尝试一些可能颠覆他公司商业模式的事情。
早在60年前，华特迪士尼就投资250万美元建造了一艘模拟深海潜艇。 时至今日，AR、AI、3D打印等黑科技依然是迪士尼乐园呈现IP的重要方式。
迪士尼即使已有 100 年的历史，也没有错过人工智能的最新浪潮。 此前，外媒报道称，迪士尼集团近期成立了一个特别工作组，研究如何将AI应用到整个集团。 在五月份的电话会议上，艾格称人工智能是一种颠覆性技术，最终将代表“有趣的机会”和“实质性的好处”。
疯狂的印钞机
1957年，沃尔特·迪士尼在好莱坞画了一幅草图。 电影处于C位，主题公园、电视、音乐等围绕着它，环环相扣。 这把画笔创造了米老鼠等众多经典IP，也画出了错综复杂的产业链。
在接下来的60年左右的时间里，华特迪士尼和他的继任者一砖一瓦地建立了迪士尼庞大的商业帝国。 强大的知识产权库既是护城河，又是印钞机。
艾格重返迪士尼后，将业务重组为娱乐（影视娱乐、有线电视和流媒体）、体育（ESPN）和体验（线下主题公园及周边产品等）三大板块。
其中，除了新升级为独立板块的体育业务外，占总收入80%以上的娱乐体验板块已在迪士尼运营多年，已形成完整的封闭式格局。业务循环，为迪士尼带来源源不断的多轮收入。
首先，迪士尼推出了很多以IP为核心的电影，产生了票房收入。 围绕顶级IP推出新续集是迪士尼收获票房的利器。 尽管近两年全球电影市场低迷，但截至2023年上半年，迪士尼仍以34亿美元夺得全球票房冠军。
紧接着，影片在流媒体和电视网络上播放，带来了版权收入和付费用户收入。 2023年第四财季，流媒体收入为50.36亿美元，同比增长12%。
这些IP也将以实体形式出现在迪士尼乐园，吸引用户购买门票游玩。 随着新IP和电影续集的不断推出，主题公园也将相应增加新的角色和元素。
诞生近60年的迪士尼乐园是迪士尼的主要盈利牛，其中包括门票收入和周边产品（出版物、消费品、游戏、音乐、舞台剧等）的销售。
第四财季，体验板块贡献了迪士尼超过三分之一的收入和17.6亿美元的净利润，后者同比增长31%。 正是因为迪士尼主题公园的出色表现，弥补了流媒体造成的损失。
多元化发展、线上线下结合的“一鱼多吃”模式造就了今天的迪士尼娱乐帝国。
数据显示，2022年全球最赚钱的50个头像中，迪士尼拥有12个。最赚钱的前10个IP中，迪士尼独家拥有5个。仅10个独家IP就为迪士尼带来了3555亿美元的收入。 收入。
老帝国，新挑战
100年过去了，华特迪士尼打造的商业坦克并未停止扩张，但新的战争已经开始。
被迪士尼视为新增长曲线的流媒体业务在过去两个季度已被超越，目前仍是需要补充的主要亏损来源。 从底层的创新能力到具体的经营业绩再到更广阔的市场格局，迪士尼面临着诸多挑战。 为此，迪士尼不得不请71岁的艾格重新掌舵。
目前，它面临的最大问题是，以打造超级IP起家的迪士尼失去了自己的创造力。
距离2005年艾格批评迪士尼“失去IP创新能力”已经过去了十八年，迪士尼唯一具有广泛影响力的新IP就是2013年的《冰雪奇缘》。 2021年，上海迪士尼发布了新IP《莉娜贝儿》，但该IP没有影视内容支撑，只能参与主题公园及周边产品的销售。 其影响力和吸金能力与经典IP相差甚远。
迪士尼花重金收购的顶级IP，还不如早期的经典IP。 目前，迪士尼最赚钱的12个IP中，自研IP收入占比高达74%，与回购的新IP相形见绌。
更让迪士尼不安的是，老IP的变现能力不断减弱。
去年以来，迪士尼多部电影、动画片在口碑和票房上都遭遇了失败。 今年，迪士尼的重头戏——真人版《小美人鱼》表现不佳，票房近5.8亿美元。 面对高达2.5亿美元的生产成本和1.3亿美元的营销费用，可能很难收回成本。 《夺宝奇兵》全球票房仅为3.8亿美元，不到预期的一半。 该片成本高达近3亿美元，被业界评为2023年亏损最大的影片。
不仅是票房，今年的奥斯卡最佳动画电影也被的《匹诺曹》夺走了。 好莱坞媒体评论称“迪士尼并未消亡，但它距离巅峰还远得令人不安”。
深知内容重要性的艾格再次上任后，将内容和渠道部门合并，将所有管理权交给了内容负责人。
创新能力下降的迪士尼对其流媒体业务寄予厚望，但后者恰恰是个烧钱的地方。 这是迪士尼面临的另一场危机。
迪士尼流媒体用户的快速增长是以持续烧钱为代价的。 尽管艾格再次上任后开始进行大幅降本增效，但第四财季迪士尼流媒体业务仍然亏损近4亿美元。 艾格表示，“在竞争非常激烈的世界里，内容的成本会更加昂贵。” 他预计流媒体业务要到 2024 年第四财季才能实现盈亏平衡。
为了更好地管理自己的钱袋，迪士尼还聘请了新任首席财务官休·约翰斯顿（Hugh），他曾在百事公司担任首席财务官13年。
按照艾格对流媒体盈亏的预期，流媒体的花钱策略仍将持续至少一年，但花钱获得的用户增长已经开始回落，增速已从最初的三位数增长变为负增长。 用户对平台缺乏忠诚度，一旦没有新的优秀作品出现，很容易转行。 迪士尼似乎无法摆脱增加流媒体收入而不增加利润的困境，用户增长陷入停滞。
面对的保卫战以及亚马逊、苹果、HBO等新老竞争对手，迪士尼在流媒体新赛道上面临巨大挑战。
危机时刻的救世主艾格曾在自传中用“不顾一切地创新”四个字来总结自己一生的经营理念。 “救世主”原定只回归两年，但他的任期被迪士尼延长至2026年。当时他已经75岁了，将以拼命创新的精神为迪士尼服务近50年。
下个世纪如果没有创新燃料，迪士尼列车能跑多远？
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