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消费是支撑宏观经济复苏的主要动力之一。 今年前三季度，我国社会消费品零售总额达到1亿元，同比增长6.8%； 最终消费支出对经济增长的贡献率为83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。 作为观察消费市场的重要窗口，今年“双11”有哪些新趋势？ 如何进一步刺激消费？ 南方+记者走访商家、平台、消费者，多方对话，了解电商促销背后的经济脉搏。
市场下沉
消费者更加理性谨慎
“‘双11’促销开始了！” “大家赶紧多买点吧！” “预售期间折扣更大！”……早在10月，“双11”促销前的战斗就已打响，各平台“喊叫”热议不断——唯品会、拼多多10月20日开启预购、京东23日开启“双11”促销、天猫24日开启预售……各大电商平台也相继关闭，进一步助长猜测。 气氛热烈。
随着“玩家”入场，今年的“游戏规则”也逐渐清晰。 正如“双11”的初衷一样，低价依然是今年各大平台“玩法”的核心。
例如，桃田集团就宣布了“全网最低价”的目标。 这也是“双11”成立以来，桃天集团首次强调“全网最低价”，并提出今年预计将超过8000万件热销产品降到最低价。全年最低价； 淘宝设定了“同期、平台上所有电商“最低价”产品，以及单品折扣15%、无需拼单等规则。
“我们的整体活动将持续到11月14日晚上10点，并设置了开幕式、品类轮换期、高潮期等促销节奏，数百款热门产品价格将降至每日50折30天最低价。” 唯品会相关负责人介绍。
低价也是拼多多的“王牌”之一。 闪购渠道每天推出100多个品牌闪购。 “在主促销场，我们推出了年度降价单、品牌折扣、直减100元等活动专区，并每天准时向消费者额外发放50元优惠券。” 拼多多百亿补贴负责人介绍。
除了延续各大销售点低价折扣的传统外，平台推出大规模折扣还有一个非常重要的考虑——消费者的钱没那么好赚。
“今年我只买了一些纸巾、洗衣液、猫粮等生活用品和宠物用品，趁着价格优惠的时候囤货。至于猫粮，平时的价格是600元，但开市后折扣，拿不到。300块钱，还有一堆赠品。不过，以前每年双11都要花上千块钱，今年账单会少一些。” 广州市民黄敏智说。
低价、折扣、赠品——这是很多消费者在“双11”下单的主要原因。 但随着过去15年时间的推移，无论是在繁华的城市还是安静的乡村，消费者的行为也发生了变化。 今年“双11”，随着消费者回归理性，年轻消费者不会放弃“薅羊毛”，但也不会再“疯狂购买”。
数据更直观地揭示了这一趋势。 普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调查》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更便宜的方式购买。
“近年来，确实可以发现双11十五年 消费市场悄然生变，随着消费理性的回归，人们在‘双11’等一些大促销节点不再那么‘疯狂’，买东西时更加注重实用性和刚需”。 广东财经大学华南商业智库理事长、广东省商业经济学会会长王显庆表示。
当网络购物成为一种日常，消费者可以享受到优惠折扣，这在一定程度上减少了他们对“双11”的依赖。 但这并不意味着“双11”已经“降温”。 “不可否认，‘双11’仍然是一个极具吸引力、消费规模巨大的促销活动节点。” 王显庆补充道。
从金额上看，虽然“双11”的具体交易额不再公布，但公开数据显示，这几年持续上涨。 2009年，全网交易额仅为5200万元，到2022年将突破万亿元。 数据显示，2023年10月31日至11月3日第一波“双11”销售期间，淘宝APP日活跃用户数连续四天突破5亿，打破历史纪录。 国际咨询机构埃森哲发布2023年双十一报告《为万亿双十一注入新意义》也表示坚定看好中国消费市场的增长潜力和“双十一”购物节。
直播“新风采”
头部主播“退烧”品牌自播崛起
今年“双11”，电商直播战场依然火热。 李佳琦直播间首场直播GMV达95亿元，辛巴首个“双11”单品链接累计付款突破10亿元，“疯狂小杨哥”10月24日“#双十一美”在以“化妆节”为主题的三场直播中，总GMV销售额达到8500万至1.5亿元。
从绝对值来看，数字依然引人注目。 但从时间线来看，以李佳琦的直播间为例，今年是三年来最低的成绩。 2022年“双11”首日成交额约为215亿元，2021年约为106亿元。
与之相对应的是，不少品牌的独立直播间在大促期间出现了流量的增长。 “双11”首日成交额破千万的天猫店铺直播间中，有37笔交易同比增长超过100%。 例如，华为天猫官方旗舰店成为首个突破千万元的直播间，15分钟破亿。 。
对此，互联网经济学会电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，今年品牌自播时代已经全面开启，顶级主播无更长的“一家公司”，有利于直播电商生态圈的和谐。 发展，缓解中小型主播、长尾主播生存空间被压缩的局面。
“头部主播正在逐渐‘去中心化’。比如，美智除了李佳琪的直播间，还有全少女直播间、全少女衣柜直播间。细分品类也分散了直播间的资源。”此外，抖音、快手、淘宝直播等平台也相继发布了一系列助力“中腰”主播崛起的培养计划。锚正在被分散。” 网络经济新闻商业研究中心主任曹磊也表示。
直播间热情的背后，也不断有质疑的声音。 “大阳哥怒斥李佳琪劫持商家”、“李佳琪回应拼最低价”……直播相关话题频频登上热搜。 监管直播电商的呼声也越来越高。 10月30日，“电商之都”杭州发布《直播电商行业合规指引》征求意见稿，提出直播电商从业者不得要求商家签署以下具体规定： “最低价格协议”。
“在合规方面双11十五年 消费市场悄然生变，直播产品经营者应主动向当地有管辖权的市场监管部门进行咨询，当地市场监管部门也应对其进行一定的培训或指导，进行事前监管，防范可能出现的违法行为。 纠纷或消费者投诉。”清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭表示。
刘旭还建议，“当消费者不再满足于低价或大量购买同质产品时，直播行业也需要考虑更多与线下连锁店的品牌合作，通过推广一定的店内优惠券。 或者通过积分、优惠券兑换的方式，可以更灵活地推广品牌的差异化产品，满足消费者的个性化需求，提升消费体验。 这或许更有利于线下和线上的融合发展。”
王显庆对于直播电商的发展也抱有积极的态度。 “未来，直播的主角和场景可能会迭代升级，更多专业技术人员和研发设计师将成为主播。直播场景将不再是虚拟直播间，而是在车间、田间，让消费者从前端开始，了解产品的设计和生产。”
国货崛起
Z世代成为消费主力
双11期间，国产品牌正在占领年轻人的购物车。
“一上架就卖光了！谁想和我竞争？” 10月24日晚，李佳琦直播间的珀莱雅多款产品一上架就秒售空。 不少“珀莱雅女孩”感叹，“比抢还好”。 火车票还是很难买到。”
佐证这一点的是珀莱雅11月5日发布的公告。2023年“双11”期间，公司主品牌珀莱雅在天猫、抖音等平台美妆品类交易额排名第一。 据初步测算，天猫旗舰店GMV约为18亿元，同比增长约40%； 抖音平台GMV约为4.7亿元，同比增长约200%。
不再迷信国际大牌，不再轻易被营销洗脑，不再跟风——随着Z世代逐渐成为消费主力，国货越来越受到年轻消费者的青睐。 《抖音电商双11预售品牌直播热点榜》数据显示，10月20日至30日，直播间里出现了众多GMV过亿的国产品牌，如珀莱雅、五粮液等。尤其是国内直播间火爆之后，不少品牌直播间的观看量和销量都出现了明显的增长。
该平台还发现了年轻人的消费能力。 据唯品会相关负责人介绍，智能家电、医疗保健、家居用品等品类受到年轻消费者的青睐。 国产品牌和年轻消费者成为本次促销的亮点，不少国内知名品牌销量成倍增长。 与此同时，1995年以后出生的年轻人成为大规模消费促销的主力军，消费市场也呈现火爆景象。 从品类来看，洗地机销量同比增长近10倍，电动牙刷、智能手表销量同比增长超过30%。
拼多多百亿补贴负责人也表示，与去年的大促相比，今年百亿补贴的品牌产品池预计同比增长110%，尤其是美容、洗漱用品、文具、服装、清洁等国内产品。 最为显着地。
年轻人消费观念的变化也为国货带来了“巨额财富”。
以可乐琪为例，该品牌在今年“双11”预售首日就已经占据了国货化妆品前20名的排名。在唇彩品类中，它在所有榜单中保持领先地位。平台。” 美尚（广州）化妆品有限公司创始人、董事长兼CEO李沁亚介绍。
美尚旗下拥有民族时尚化妆品先锋品牌可乐琪、专为东方女性研发的抗衰老护肤品牌琳琅。 “国货的崛起是因为民族自信心的增强，每一次的超级特卖都为品牌提供了一次展示的机会，我们也应该不断提升品质，打造良好的口碑，以获得消费者的认可。” 李沁雅说道。
“看得出来，今年更多的传统国内品牌也积极进入‘双11’促销和直播营销赛道，这也与当地政府对老字号的引导和支持有关。” 刘旭说道。
王先庆认为，国货的流行与Z世代逐渐成为消费主力密切相关。 “他们对国外品牌没有太多的崇拜和迷恋。此外，中国制造的品质和实力也更符合他们的消费习惯。我相信未来这种趋势会越来越明显。” ”
狂热消退，理性回归。 作为支撑宏观经济复苏的主要动力之一，今年前三季度我国消费支出对经济增长的贡献率超过70%。 “要让‘双11’持续火爆，除了电商‘玩家’继续发力外，还必须加强有效供给、扩大需求，在迎合消费者喜好的同时，落实优化投资、促进就业的政策。 “，稳定收入增长。双拳组合，让消费者手里有钱，花得放心。”王先庆说。
【采写】南方+记者 宾红霞
【资料编译】南方+记者 宾红霞 唐亚兵
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