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文字| 斑马消费，作者 | 陈碧婷
质疑南极洲、了解南极洲、成为南极洲。
因经营困难而全面拥抱品牌授权模式的南麂电商或许遭到了行业内外的诸多批评。 然而，当消费品牌加速更新迭代时，一些陷入沉寂的金字招牌纷纷加入品牌授权大军，希望成为下一个南极电商。
然而屡屡创造业绩神话的南极电商近年来遭遇发展瓶颈，在品牌阵营接连扩张后始终未能走出困境。 那些转型不够彻底、缺乏天时、地利、人和的新授权品牌能否创造另一个奇迹？
一些南极人的弟子通过授权生意获得了难得的喘息机会，比如达芙妮，短短两三年就扭转了颓势； 大多数品牌授权业务的结果是令人尴尬的。
每个人都想成为南极人，但市场上只有一个南极人； 而且，现在的南麂电商已经今非昔比。
达芙妮归来
此前遭遇经营危机的女鞋巨头达芙妮国际（00210.HK），经过三四年的经营，已重新站稳脚跟。
1990年，台商陈献民与张文仪共同创立女鞋品牌达芙妮，1995年在香港联交所主板上市。
此后公司疯狂扩张，高峰期门店数量达到6881家。 这是名副其实的“步行街女王”。 中国鞋业的“三驾马车”。
但由于鞋服行业周期性调整、公司人事动荡频繁、产品层面问题积累、错过电商时代，达芙妮的危机已酝酿多年。 2009年，该公司关闭了京东、淘宝等平台上的电子商务。 渠道方面，花费巨资参与电商平台“光耀100”，错失良机，这被视为公司最大的战略失误。
为了自救，曾经喊着“美100分，美不打折”的达芙妮，常年以惊人的折扣吸引顾客。 这也未能挽救性能。 公司从数百亿港元跌落至数亿，业绩从10亿港元跌至持续亏损。
在此过程中，这位女鞋之王的门店数量逐年下降，现在只剩下百余家。 现在，你可能很难在街上看到达芙妮的专卖店了。
期间，达芙妮国际也尝试通过跨境服装业务、投资影视节目、打造内容杂志等方式自救，但收效甚微。
在生死存亡的关键时刻，达芙妮做出战略调整，以品牌授权的形式全面拥抱电商渠道。 到2022年底，其网上商店数量将达到585家。
达芙妮国际2021年扭亏，连续两年实现盈利； 最新业绩预告显示，今年上半年，公司归属母公司净利润将不低于3000万港元，同比增长至少57%。
如今，达芙妮凭借品牌运营商的轻资产定位，年收入数千万； 旗下有员工90人，去年薪资总额为4500万港元。
半年度业绩预告披露后，达芙妮国际股价一周内上涨60%。 市场在这家公司身上看到了南极电商的影子。
南极洲崛起
1998年，张宇翔创立内衣品牌南极人。 经过密集的广告宣传，打造了中国保暖内衣第一品牌。 在那些寒冷的冬天，穿一套南极保暖内衣对于很多普通人来说只能是一种奢侈。
几年后，同样因为鞋服行业的逆周期，南极人、余兆林、恒源祥、贝贝绒等品牌同台竞争，价格战愈演愈烈。 美好时光已经结束了。
2008年，南极人转型品牌授权模式，关闭自营工厂，授权合作工厂生产； 同时与合作经销商签订合同，授权其销售“南极人”品牌产品。
“卖标签”的商业模式搭上了电商的快车。 2015年，作为品牌综合服务公司，公司通过新民科技借壳转型为南极电商（.SZ）。
上市当年，公司营业收入、净利润分别为3.89亿元、1.72亿元。 借助这种盈利的商业模式，公司迅速成长，赚了很多钱。 南极电商核心业务的毛利率常年超过90%，高峰期甚至接近95%。 2019年最高峰时，该公司实现净利润12亿元，营业收入不足40亿元。
截至2022年底，南极人电商依托南极人等众多知名品牌，已链接授权供应商1752家，上线60多个品类超过10万个SKU； 已与9,143家授权经销商和11,512家网上商店签订合同。 22亿。
南极电商并不是品牌授权模式的开创者，但却推动了这一商业模式最彻底的变革。 而在那个特殊的时刻，利用天时、地利、人和，成为品牌授权模式的高手。
OEM传播
受南极电商的启发，越来越多遇到发展困境的知名品牌正在转型品牌，授权自己拯救自己。
最先涉足品牌授权业务的是南极人的直接竞争对手，如生产内衣的余兆林、恒源祥、北极绒、茂人等。
继达芙妮之后，鞋业巨头奥康也将品牌授权视为提升业绩的重要手段。 2019年底，奥康国际与杭州康米霸、温州香业两家电商签署协议，授权其在电商平台销售奥康品牌男装、童装、童鞋。 目前，奥康品牌男装、童鞋在各大电商平台均设有旗舰店。
而他们的同行——女鞋上市公司周六也无力自救，将壳卖给了电商直播公司药王科技，女鞋业务则靠品牌授权模式维持。
拉夏贝尔曾经是中国服装行业的店王，巅峰时期拥有近万家多品牌店，而且全部是直营店。 公司也是中国服装行业唯一一家“A+H”上市公司。
2018年，公司规模首次突破100亿，随后盛极而衰。 商业危机爆发后，拉夏贝尔采取了关闭门店、开设特许经营、出售土地、出售房屋等措施，但未能摆脱困境。 无奈之下，2020年，线上业务调整为“品牌授权+运营服务”，这就是南极人的品牌授权模式。
退市前，拉夏贝尔在2021年年报中披露，品牌授权业务实现收入6045万元，同比增长215%，毛利率100%。
当你在淘宝、拼多多，甚至天猫、京东等电商平台购物时，无论鞋服市场的哪个细分市场，几乎都无法避开“贴牌党”。
当然，品牌授权不仅仅出现在鞋业，也不是电商渠道独有的商业现象。
飞利浦作为跨国品牌，通过品牌授权在中国市场的多个领域开展业务。 按摩器、饮水机、净水器、热水器、智能卫浴授权德尔玛（.SZ），智能锁、保险箱授权凯迪仕，空调授权南京智普等。
广药白云山实际上是快消品领域品牌授权的典型代表。 王老吉不仅有凉茶，近年来还推出了白酒、米酒、保健酒等产品。
随着社会经济和商业化的发展，社会分工越来越细化，品牌与生产、销售等环节的分离已成为一种自然现象。
品牌通过授权获得品牌价值，生产商和销售商借助品牌效应增加销量。 如果这种合作监管到位、操作规范，消费者也能以相对低廉的价格买到优质、大品牌的产品。 大宗商品，看起来是双赢的局面。
模式下降
值得一提的是，这种看似简单粗暴的商业模式近年来也遭遇了挫折。
经历了2019年至2020年的高峰期后，南极电商遭遇瓶颈期，规模下滑，业绩下滑，直至去年亏损近3亿元。 最新业绩预告显示，今年上半年盈利4500万至6000万元，同比下降74.25%至65.67%。
直接原因是电商整体增速放缓，但内卷化越来越严重。 去年，与南极电商合作的授权供应商、授权经销商、门店数量，以及完成的电商GMV均出现下降。 公司布局的各大品类都挤满了各大品牌的各类授权经销商，争夺产品、价格、服务，竞争异常激烈。
根本原因在于，早期由于信息空白，品牌授权模式悄然兴起。 如今，各个领域的品牌授权套路早已被消费者所熟知，单纯的品牌效应对销售的驱动力整体减弱。
该怎么办？ 南极电商陆续收购了更多品牌，复制了品牌授权模式。 2016年收购了 和 Teddy，2022年收购了BASIC HOUSE、Mind和JUCY JUDY。
另一方面，在基础品牌授权业务的基础上，推出增值服务，提升品牌业务的整体价值。 为此，该公司还以10亿元的价格收购了时代互联网。 2022年，正是由于该目标公司业绩不及预期，导致商誉减值，公司出现亏损。
即使剔除商誉减值因素，南极电商的业务盈利能力也远不及往年，品牌授权的盈利神话已不复存在。
品牌授权业务一度为拉夏贝尔的财报增添了一抹色彩，但最终未能改变公司的命运。 奥康国际没有单独列出品牌授权业务，规模应该不大。
可见，品牌授权业务在关键时刻可以救命，但想要了解这种商业模式却不可能一蹴而就。
南吉电商的成功得益于电商高速增长背景下的彻底转型。 相比之下，其他几个授权品牌却没有赶上好时机，转型还不够彻底。
以达芙妮为例，该公司仍保留部分销售业务，每年推出多个产品系列； 奥康仅将授权视为试营业，鞋业仍坚持中高端定位。
在不久的将来，品牌授权业务对这些品牌自有业务的影响可能会让公司陷入困境。 一旦走上品牌授权之路，原有的价值体系可能会被重构，还有回头路吗？
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