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作为互联网上最大的商业模式，广告本身的整个环节和流程都与AI有着千丝万缕的联系。 作为科学与艺术之间的交叉行业，广告的属性和变现潜力也推动了AIGC对广告的商业化平衡。
在主流观点中，在硅谷科技巨头中，微软及其投资在大型模型领域走在前列。
不过，如果看大模型在广告行业的应用，谷歌绝对是走得最远的探索者。
这背后的逻辑也非常简单。 广告是谷歌生存的命脉。 广告收入占谷歌总收入的77%。 从某种意义上说，广告定义了谷歌。
作为代表先进生产力的AI模型，它在广告业务中占据领先地位也是顺理成章的。
在这篇文章中，我们将从谷歌的不同维度进行探索，梳理这个大模式是如何以及将如何改变互联网广告的方方面面——
1、谷歌：让大模式渗透广告业务全业务链
我们之所以开始与谷歌对话，是因为谷歌已经将大模型渗透到了广告业务的各个方面——
1、直接在对话式AI产品中插入广告
对于谷歌来说，大型模型广告最直接的应用就是在大型模型产品中添加广告，即在互动产品中添加互联网广告位。
也就是说，将大模型产品本身作为广告流量的来源。
尽管大模型有望催生许多不同的商业模式，但对于谷歌来说，在会话产品中插入广告是一个自然的选择。 这背后的逻辑在于三点——
1、对话式AI的产品特性是绝对的。 能够精准捕捉用户需求，方便广告创意匹配；
2、谷歌已经拥有海量的广告主资源，原有广告切换到新模式极其方便；
3.广告本身也是对话式AI的答案之一，它可以无缝、原生地集成到产品中。
因此，我们看到谷歌的Bard是第一个大规模在对话式AI中插入广告的C端产品。 同样，我们也看到微软的Bing也开始在其聊天产品中插入广告。
可以预见，在对话式AI产品中插入广告将成为大模型时代最常见、最普遍的互联网商业模式。
预测这一点并不需要太多洞察力——核心原因是对话式 AI 产品中的广告业务可以自然地形成数据飞轮：
当用户用自然语言输入比搜索关键词更精准的需求时，AI就能匹配出更精准的广告，用户就能得到更好的商业解决方案等等，不断滚雪球。
本质上，解决信息不对称问题更加高效，终端用户、平台、广告主都将从大模型中受益。
对于人类来说，互联网无非就是两点，第一是效用，第二是效率，而“大模型+广告”不仅提高了效用还提高了效率，对于广告商和用户来说都是如此。
因此，无论大模式未来会产生多少新的商业模式，广告一定会长期站在互联网变现业务的C位。
2. 实时广告词生成
我在《时代周刊，互联网广告何去何从？ “我在文章中开了一个脑洞——如果大模型的生成速度能够降低到广告返回的几十毫秒之内，那么每个人都可能看到实时生成的个性化广告。
现在，谷歌已经将其变成了现实。
在5月份举行的Live活动上，谷歌已经开始根据用户的搜索关键词实时生成广告文案。
谷歌广告副总裁杰里引用了以下案例——
当用户输入关键词“干性敏感肌肤护理”时，通过大模型实时生成下方的“舒缓你的干性敏感肌肤”广告文案。
注：这与当今行业现有的个性化广告不同。 其广告创意不再是广告主现成的有限集合，而是真正根据每个用户的需求实时一对一生成。
从这个意义上说，广告主实际上并不知道他们的广告有多少创意，因为它可以为每个广告请求返回即时的新鲜创意，这是互联网广告的重要演变。
需求与创意的“1V1”模式无疑是广告创意水平的革命性飞跃。
它标志着真正意义上的个性化广告时代的正式到来。
必须强调的是，这并不意味着广告商不需要在后台做任何事情。 毕竟，生成式AI本质上仍然是一种“输入-输出”的工作模式。
所以，虽然谷歌没有详细列出这类广告主在后台需要做什么，但我们可以合理猜测——
广告主不需要填写具体的文案创意，但必须在一定程度上描述广告产品本身。
例如，如果要宣传一款汽车，很可能需要使用关键词或其他形式来描述汽车的特性、参数、配置、适合人群等，然后生成一个大模型，产生实时的想法，最终根据这些输入呈现给消费者。
因此，我们可以进一步推理：虽然广告优化者此时不需要在具体的创意文案上进行竞争，但竞争绝对不会消失。
这时，广告主之间的竞争很可能会变成广告提示之间的竞争。
以上面提到的汽车广告为例，汽车品牌必然会竞争谁能更好地向AI描述自己汽车的特点和优势，谁能利用合适的AI写出更精彩的创意——
A品牌可能会给AI自己的汽车官网，B品牌可能会给AI其全国4S点销售冠军的话，C可能会给AI汽车全网KOL的文案，D品牌可能会给AI一些它要求4A公司拍摄的视频广告。
与现在直接写创意相比，这些广告的输入从某种意义上来说是一种更高维度的竞争。
从某种意义上说，未来互联网广告的竞争可能会变成“广告工程师”之间的竞争。
因此，对于广告商来说，认为大模特可以在创意层面解放双手是一种妄想。 如果它不存在，那么很可能会转变为一种新的内卷形式。
如果你不相信我，请继续往下看——
3.广告登陆页面的重建
谷歌已经开始实施具体产品——网页变得富有创意。
在互联网广告中，广告的登陆页面通常是网页。 在谷歌的这次演示中，广告主只需填写广告落地页的地址，大模型就能即时读取网页内容，并根据网页内容生成不同的广告创意供广告主投放。
重要的是，广告商还可以使用自然语言与这些生成的结果进行对话，并向其发出指令以进行更好的优化。
这也大大提高了创意产生的效率。
如上所述，广告的具体创意确实可以通过填写网址由AI生成，但前提是你需要有一个漂亮且丰富的网页。
如果你最初的着陆页设计本身很平庸，毫无疑问，人工智能生成的想法很难变得精彩。
要理解这一点，只需要深入了解大模型的“输入-输出”模型即可。
我们用AI，别人也用AI，而“输入”是我们和AI唯一的沟通渠道，所以获得竞争优势的唯一途径就是你的“输入”比别人强，而不是简单地平躺着不费力气。
因此，从某种意义上来说，随着大车型的加入，互联网广告的竞争非但没有更加轻松，反而更加激烈。 原因在于，在“工程”层面，从业者之间会存在巨大的分化。
4.产品图片生成
今年5月，在Live活动上，谷歌宣布了一款名为“”的工具，可以帮助电商卖家生成漂亮的产品图片。
电商用户只需上传简单的商品图片，“ ”的AI算法即可根据不同场景生成多张不同角度、不同背景、不同规格的商品图片。
此外，该工具还可以对相对模糊的图片进行清晰化，让低分辨率的图片也能实现高清输出。
对于传统电商卖家来说，产品摄影费用是一笔不小的开支，可以有效节省产品拍摄成本和图片制作成本，这对于资金不多的小卖家来说无疑是福音。
根据 的数据，包含多个图像的产品列表比单个图像列表的展示次数增加了 76%，点击次数增加了 32%。
谷歌的与众不同之处在于它的便利性，该工具旨在与其 无缝集成，使卖家无需在平台之间切换即可增强其形象。
好吧，我们来总结一下谷歌在广告业务中应用大规模模型的不同策略，从新的广告阵地到创意生成，从前端展示到后端工具，从文本到图像多模态。
可以说，大模特已经逐渐渗透到广告业务的各个方面。
值得强调的是，在其AI论文被业界广泛采纳并推出更强大的产品后，谷歌公开宣称将在知识产权层面保持谨慎态度。
因此，我们上面看到的大模型在广告层面的应用可能只是谷歌希望我们看到的一小部分。
基于在广告领域的积累和成就，大规模模型在CTR预估、意图判别、DMP构建、广告微调等方面，也在广告业务中发挥着极其重要的作用。
只是谷歌可能认为没有必要向前端客户展示。
2、玩家正在行动：大模式将成互联网广告行业最大变量
为什么说大模式将成为互联网广告行业最大的变数？
客观地说，近两三年互联网广告行业也进入了一定意义上的沉寂期。
无论是硅谷巨头还是国内各大厂商，无论是技术还是产品层面，像OCPX、RTA、DPA这样能够大幅提升广告效率的创新越来越少，整个行业已经进入了边际效应递减的阶段。
大科技公司确实聘用了最聪明的人才，投入了最强大的技术资源，并保证了广告业务的最高优先级，但在内卷化的过程中仍然只能实现相对较弱的增长和提升。
确实，互联网广告这个低垂的果实已经被采摘了，整个行业即使踮起脚尖也无法触及高垂的果实。
幸运的是，大模型出现了，这就像给行业带来了一个梯子，让善于爬梯子的人能够摘到更高、更红的果实。
于是，从广告平台到广告媒体，从广告主到服务商，整个行业都行动起来了——
广告平台行动了——
除了在对话式产品中添加广告之外，谷歌、Meta、微软还推出了一系列工具来帮助广告商更好地利用大型模型。
在国内，腾讯“混元”大规模模式的第一个应用是广告业务。 百度在广告层面也基于规模化模式推出了营销创意平台“倾朵”。 阿里妈妈广告科技推出基于人工智能的生成式竞价模型AIGB。 事实上，国内其他主要广告公司也在摩拳擦掌。
广告商正在行动——
宏盟宣布与亚马逊AWS合作，利用生成式AI变革广告活动的技术开发； 阳狮收购人工智能实验室AI Labs，电通发布两款“AI互联营销解决方案”——MIXER和LUCIE。
国内蓝色光标宣布下半年面向海外广告主推出首个AI营销工具模式（垂直行业模式）。
广告商采取行动——
无论是国际巨头还是国内企业，AI已经成为其广告输出的重要组成部分。 可口可乐利用人工智能将其品牌与名画有机融合。
飞猪用生成式大模型制作了1000张广告海报。 亨氏、肯德基、雀巢、天猫、钟雪高、支付宝、伊利等品牌也借助AI创意形式发布了各种有趣的广告。
第三方公司行动——
国外Copy.AI这类AI广告文案生成工具早已非常成熟，Adobe等垂直厂商也在设计领域开发了与营销创意相关的产品。
还有国内多家公司推出的大型基于模型的广告创意产品，例如美图旗下美图设计工作室推出的“AI产品图”，也实现了从一张图像生成多个场景的产品图像。
就连我这个互联网广告观察者，也有意识地增加“大模特+广告”文章的频率。
确实，广告链条中的每个参与者都可以有效地利用大模型来实现业务变革和增长。
在这一轮AI浪潮中，有一种说法是，大模型应用层面的初创公司没有机会，很难建立核心竞争力，没有真正的护城河。
原因是大模型的底层掌握在大公司手中，而业内对于这个问题朱啸虎和傅盛之间也存在着激烈的争论。
我想说，如果你看看Copy.AI和这两个营销创意工具，你就会明白应用层面的机会比我们想象的要大得多。
要知道，在过去两年左右的时间里，Copy.AI虽然使用了不太先进的GPT-3作为底层接口来服务客户，但仍然实现了大规模且可持续的商业变现。
我专门研究了 Copy.AI 的用户界面和功能——
他们设计了简单易用的界面和交互，实现了各类营销文案生成能力，提供了多达几十套模板，集成了方便易用的浏览器插件，开发了用于批量生产和语法检查的API接口，封装了接口以便于集成到其他应用程序中……
这些都是大模型本身很难具体实现的东西，但却是Copy.AI和我们真正的竞争力。
他们更贴近客户的需求，有能力让更多的企业客户选择他们，更重要的是可以积累数据，持续优化产品。
所以，我的结论是，不要说大规模模型时代应用型初创企业没有机会。 相反，应用型企业的机会在规模化时代可能会更细分、更多元化、更有活力。
期待我们自己的Copy.AI和国内广告行业的出现。
回顾广告业的百年发展，最重要的核心变化是，行业的力量逐渐从东海岸的麦迪逊大道转移到西海岸的硅谷，而大模式无疑将不断强化和加速这一漫长的过程。
结语
1981年，25岁的乔布斯刚刚推出了Apple II，这是一款载入苹果历史的电脑。 当时，加州一家电视台向这位年轻的CEO提出了一个问题——
“什么样的人需要一台个人电脑？”
这位邋遢但意志坚定的苹果首席执行官说道：
“20世纪70年代初《科学美国人》上的一篇文章比较了地球上各种物种的运动效率，发现排名第一的是秃鹰，而人类只排在倒数三分之一。
然而，当人类骑自行车时，结果就不同了。 到了这个时候，人类的效率将是秃鹫的两倍，远远超过所有其他物种的运动效率。 ”
乔布斯接着得出结论——
“人类最强大的地方就是善于创造工具。他们可以创造工具来放大自己的能力。苹果的个人电脑就像自行车一样，可以放大人类现有的智力，解决许多繁琐的问题，让人们有更多的时间去做更多创造性的工作。”
对于今天的互联网广告商来说，用“大机型”取代乔布斯文中的个人电脑也是异常合乎逻辑的。
没错，今天的大模型就是那辆自行车。
网络广告商，不要轻易说：“你想要什么样的自行车！”
#科技情报局#
- 结尾 -
作者简介：微曦，公众号“微曦智贝”制作人，科技专栏作者，撰写长文，重点剖析互联网和社会科学的底层逻辑； 如果你不关注这个账号，你不知道你会错过它！
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