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当消费趋势从狂热转向冷静时，美妆消费年均增速跌破10%，行业增长逻辑受到前所未有的冲击。 今年以来，包装材料、代工、运营等行业薄弱环节的困境仍未出现扭转，一向强势的龙头品牌也遭遇了增长焦虑。 明年能否恢复增长速度，将考验各家企业在品牌建设和大单品方面的努力。 表现在三个方面：创意和产品高端。
全国化妆品零售额同比增速（1-11月数据），美联社记者制作
统计局数据显示，今年前11个月，全国化妆品零售总额3843亿元，同比增长4.7%，与全年增速峰值相距甚远。超过10%。 同期监测数据显示，各平台化妆品线上销售额同比增长5%。 其中，抖音、拼多多最为强劲，同比增长超过20%。
分析人士表示：“化妆品行业的市场偏好正在迅速变化，品牌之间的竞争也日趋激烈。总体而言，今年国产品牌的崛起仍在持续。”
展望明年，财联社记者采访多家产业链上市公司了解到，行业预期谨慎乐观。 被提及最多的三种观点是：“整个行业很难说，主流观点是继续增长”。 “恢复的可能性很大。但这取决于整体消费情况。” “我们对业绩前景比较乐观，今年业绩也在增长。”
不少行业企业同时提到，今年美妆消费呈现出明显的“K型走势”，即高端、低端价格竞争环境相对较好，中端价格竞争较为激烈。最激烈的，这将考验公司的品牌矩阵。 在此背景下，上海家化（.SH）、珀莱雅（.SH）、水洋股份（.SZ）等受益于可覆盖全价格区间的多品牌矩阵，有望获得丰厚回报。一定的优势。
增速下滑，美妆产业链加速淘汰。
当行业年均增速明显放缓时，美容市场供需矛盾进一步加剧。
在最近的一次美容论坛上，奥特乐CEO陈诚公开喊话：“现在是一个过度消费和（美容）品牌的时代。” 与大众零食店的兴起类似，美妆赛道也出现了一批主打“小货精品店”模式的折扣店。 以奥托莱为例。 其单店面积200平米至300平米，产品配置800个SKU，价格全网最低，从而在寒冬逆势扩张。
相比之下，“店大货多”的美妆集合店更像是上一轮消费狂潮的产物。 以华美为例。 其单店面积往往为500-600平方米，SKU为4000-5000个。 产品种类繁多一度是其主要卖点。 然而，随着消费者购物热情减弱，庞大卖场的经营逐渐变得难以为继。 近两年，美妆集合店频频关店，一直在盈亏线挣扎。
受消费低迷影响，品牌业务板块也在持续“优胜劣汰”。 据中国财经联合会记者不完全统计，今年至少有9个国产品牌破产，其中大部分是化妆品品牌。 事实上，今年化妆品消费有所回升，但由于非刚性需求和外部投资的减少，化妆品品牌普遍面临较大压力。 领先品牌Mary Delga创始人崔晓红曾告诉记者，现阶段她最关心的是公司运营的健康程度。 “我每天都会看财务数据，确保所有业务都能盈利，这是底线。”
在此背景下，预计退出中国的进口品牌数量将会更多。 事实上，随着经营压力增大，美妆巨头也开始“瘦身品牌”，以提高运营效率。 联合利华计划出售20多个非核心美容及个人护理品牌，花王也计划出售旗下10个品牌。 美容品牌变更所有权。
受影响较大的是上游OEM生产环节。 知名代工厂中通生化总经理朱宏告诉记者，“很快就无法使用了，行业合规门槛提高了，加上下游需求下降，我们预计可能有20%可以用”不再做，对应约1000家公司。”
追求增长，国货押宝三大发展战略
当整个行业都面临压力时，即使是龙头企业也难免受到影响。
今年前三季度，除了珀莱雅、水漾增速有所提升外，多家美妆上市公司业绩增速均放缓。 以富嘉（.SZ）为例。 该公司长期依赖主品牌福尔嘉，依赖单一品类的面膜。 收入天花板逐渐显现，迫切需要打造第二条增长曲线。
随着珀莱雅业绩的大幅增长，其一贯的多品牌战略、大单品战略、高端化战略逐渐成为行业内外的共识。 目前，珀莱雅已形成珀莱雅、彩堂、Off&Relax、悦芙提等多品牌矩阵，横跨护肤、彩妆、个人护理三大主赛道，初步覆盖高、中、低价位。
据悉，珀莱雅的策略部分源于模仿欧莱雅。 该公司总经理方玉友曾提到：“欧莱雅为什么这么牛？他们有6-7个大单品，而大多数品牌只有1-2个，所以我们正在向欧莱雅学习，继续在双抗体和Ruby的基础上开发更多的产品。” 推一些大件的东西。”
事实上，在国内的美妆消费环境中，大单品正变得空前重要。 近两年，电商销售的“虹吸效应”逐渐增强。 流量空前集中，意味着品牌依靠大件商品在极短的时间内实现大规模交易。
受此影响，美容上市公司纷纷开始打造新品牌、新爆品。 贝瑟尼相继推出艾克曼、贝芙婷等新品牌，试图打造第二条增长曲线。 上海家化核心品牌雨泽正在加速大单品战略，力争将油敏系列打造成爆款。
围绕高端战略，贝塔尼、珀莱雅、水阳股份分别推出了艾克曼、科瑞芙、依菲丹品牌。
当被问及消费降级对高端品牌的影响时，水阳股份相关负责人表示，当前国内美妆消费呈现“K型走势”，即高端、低端产品销量较好，中端产品最具竞争力。 公司对品牌抱有乐观预期。
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