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在谈及对今年双11的感受时，不少商家向澎湃新闻记者表达了类似的感受。
在京东、海氏和李佳琦的口水战中，一年一度的双11也拉开了帷幕，但今年的枪声似乎特别浓烈。 从淘宝、天猫、京东，到各大主播的直播间，都以“最低价”为核心卖点。
今年双11，淘天集团将“全网最低价”作为核心目标，而京东总部大楼则挂起了“真便宜”的横幅。 京东零售首席执行官辛立军表示，低价“是京东的DNA”。
记者发现，除了淘宝、京东，“低价”成为今年各平台双11最响亮的口号：快手电商宣布投入百亿补贴，拼多多喊出“每11.11当天，天天低价”，抖音电商强调“官方即时折扣15%起”，唯品会的主打特色是“无需拼单，满减，单品可优惠”。 。
平台频繁喊出最低价，但这个最低价从何而来？
不少品牌商家私下向记者透露，为了满足不同平台的最低价格要求，品牌都有自己的策略来营造“最低价”的印象，但事实上，消费者真正得到的折扣相当有限。 不少消费者也向记者表达了同样的感受：“虽然说便宜，但我感觉没便宜多少。”
今年是双11经历的一年。 “平台之间愈演愈烈的价格战最终会变成‘羊毛出在羊身上’，大部分损失将由商家自己承担。” 饮料品类商家“嘉庆”向澎湃新闻记者坦言，“平台打价格战的时候，也要尊重品牌的合理诉求，不能赔本，配合平台强行低价”。未经品牌同意就进行促销，这样的卷入有什么意义？”
商家攻击平台背后：商家“价格杠杆”已成潜规则
双11伊始，海氏烤箱作为品牌主，因“对战京东”而获得不少关注。 言语中，似乎对平台之间的“低价战”充满了怨恨。
海氏向国家市场监督管理总局举报京东
嘉庆告诉澎湃新闻，今年京东之所以炮轰李佳琦，除了京东内部追求低价为核心策略外，还有一部分原因是希望扭转消费者此前对“高价”的认知。 ' 的想法。
他介绍，由于京东此前的价格太高，很多商家会选择“刻意抬高”京东上销售的产品价格，以这个渠道为基准，然后给直播间正常的价格。 ，制造“最低价”的假象，业内称为“价格杠杆”。 此前的双11，类似的“价格杠杆”已蔚然成风。 嘉庆透露，对于非数字化商家，比如美妆、食品等，京东的销售情况并不是特别理想。 因此，为了保住自己的优势渠道，很多商家会刻意放弃一个渠道，在另一个渠道另辟新路。 更大的动力，以达到盈利的目的。
“京东的主战场是数字化，这种印象几乎已经固化。” 嘉庆坦言，“所以这两年，京东一直热衷于以低价为标志，甚至频频破价。” 所谓破价，就是破商。 我们能给出的最低价格。 据他介绍，现在一些京东采购和销售公司负责对标李佳琪的直播间，而海氏的遭遇也并非孤例。
他坦言，对于品牌来说，破价是一件非常敏感的事情：只要消费者以更便宜的价格购买过，品牌就会一直在消费者心目中维持这个价格，很难再从价格上调高。如今，因为担心被迫“破价”，有商家直言，今年双11期间已经退出此类电商平台。
维护链接、清理库存……最低价背后的“套路”是什么？
平台追求最低价格的核心原因是流量。 天猫数据显示，近一个月来，淘宝平台商家提供的低价商品平均流量增长了62.5%。 低价=流量的公式，导致平台纷纷寻求价格竞争。
“前几年的双11，平台通过低价策略取得了成功，这与疫情有关。” 衬衫生产商“文婷”告诉澎湃新闻记者，“手头有很多产品。 如果遇到疫情就卖不掉，资金就得撤。 ，所以我赶紧低价卖掉了，但是经过这几年的消费，之前的很多货都已经卖完了。 往年的一些旧衣服在2020年、2021年已经被大量卖掉了，现在大家已经卖不动了。 低价。”
在她看来，曾经是平台致胜法宝的“低价”如今似乎又陷入了喊口号的套路，“年年最低价，年年都要和平台拼” ”。
她告诉记者，她参加双11促销实际上是变相的“清库存”：“一般主推的和新发布的产品都不打折。所谓打折的产品就是去年冬天没卖完的， “卖在盒子的底部。把它翻出来再卖，或者把今年七八月份过季的夏季T恤翻出来打折。” 此外，不少品牌还会通过赠送大量样品和赠品的方式来宣传自己的价格是最低的。 但并没有给出实际的低价。
除了清库存，另一个常见的套路就是“抬链接”，这在淘宝平台上很常见。 由于双11平台要求最低价格，一些商家会在一个月前发布一个新的高价链接，然后在该链接上花费数十万美元，将链接推送到搜索页面顶部，然后等到双11 11开始。 降低价格，制造“最低价”的假象。
“现在双11的战线特别长，各个平台的节奏、时机也不一样，我们都麻木了。” 卖鞋的文杰告诉记者。 在他看来，平台之间日益激烈的价格战最终会导致“羊毛出在羊身上”，而大部分损失将由商家自己承担。
平台要破价了吗？部分商家退出
“原本电商的利润就非常微薄，为了让利润在这么长的时间内减少，很多商家不得不亏本盈利。” 文杰认为，他的很多同为中小商户的朋友已经放弃参加双11了，“让各个平台自己搞价格战，我们宁愿没有短期流量。”
澎湃新闻记者了解到，双11期间，强调破价的不止京东一家。 一位商家透露，他之前在唯品会卖过卷发棒，被平台要求破价。 如果价格没有被打破，他就会撤回产品。 然而，商家直接选择退出双11。
“两个月后，唯品会再次邀请我们加入。” 该商家透露，“只要品牌有一定的影响力，就能反过来制约平台，而对于商家来说，利润本来就有限，还不如直接退出，不要那些多余的流量。”
文婷也表达了类似的观点。 她打开手机给记者看：“以前朋友圈里的朋友都会发双11战报，这两年越来越少了，人们不愿意做亏本的事情。” -做生意，宁愿做小。我不想赔钱。”
澎湃新闻记者了解到，以自营电商平台为例，目前开店所需的基本成本包括平台佣金、店费、仓储费、产品成本等，其中不包括商家自有成本。人工和租金费用。
有商家表示，一些平台在双11期间未经同意私自降低商家价格，这也导致商家承担了巨大损失。
天使投资人郭涛告诉记者，今年双11期间电商平台争相实施低价策略的原因有很多。 首先，随着电商行业竞争日趋激烈，“低价”策略可以帮助电商平台吸引更多新用户，提高老用户忠诚度。
其次，迫于用户增长乏力和流量高峰的压力，电商平台通常会抓住存量用户，挖掘消费潜力，将平台用户转化为品牌资产。 此外，直播和即时零售网络的兴起也使得线下商家积极拥抱线上销售，进一步推动电商平台之间的价格竞争。
“电商行业的竞争持续加剧，不仅是传统电商平台之间，还有电商平台与直播公司、主播之间。 竞争日益激烈，低价仍然是竞争中最有效的策略。 ”郭涛表示，在他看来，大品牌往往覆盖所有渠道，定价极其重要。一旦某个平台给出最低价，对其他渠道来说就会是个大问题。在争夺低价方面，双方之间的矛盾头部主播、电商平台、商家屡见不鲜，今年更是密集爆发。
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