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重疾险作为常见的险种，近期受到业界关注。
一是人身保险预定利率由3.5%下调至3%，且未来预计还会进一步下调，储蓄产品的市场吸引力下降；
其次，过去两年资产端收入的下降可能会持续，让行业意识到利差并不稳定；
第三，保险公司和银行的统一导致过去依靠利差来弥补费差的业务模式失败了。 与此同时，增量终身寿险中高佣金和高客户回报已经不可能共存。
诸多因素导致保障业务在增加死利润贡献、贡献高额佣金支持团队、减少对投资收益的依赖等方面变得越来越重要。 作为保障业务中最畅销的保险类型，重疾险将在2024年被许多公司取代，重新恢复其重要性。
但另一方面，重疾险新销量自2018年达到峰值以来一直在下降。
2018年
新增大病保单保费突破1000亿，新增保单数量4500万份；
2019年
开始出现衰退的迹象，但它们很弱，当时没有引起业界的关注；
2020年
新订单下降20%，业界将其归因于定义转换和疫情；
2021 年和 2022 年
分别下降了40%和55%。 此时，行业开始面临重疾险销售难的问题；
2023年
重疾险新订单下降进一步加速，预计将超过60%。 这种加速下跌的迹象非常不乐观，因为一旦进入这种趋势，它的下跌很可能是不可逆转的。
这里我们要注意一个问题：重疾险的下滑是代理商不想卖还是客户不想买造成的？
有一种观点认为，增量型终身寿险之前销售得太好，挤压了代理人的销售精力。 因此，2024年大病保险仍可以通过加大激励和引导力度来复苏； 但如果是需求方原因，那么重疾险将很难支撑价值业务，因为价值业务的前提是销量足够大。
笔者认为，厘清这个问题非常重要。 如果忽视重疾险的现实问题，我们对重疾险市场仍然保持着几年前的认知，盲目加码。 最终，管理层可能会受到经营业绩的强烈抵制。
基于以上思考，我们对代理人群体进行了调查问卷，试图让我们真正了解重疾险下滑的背后到底发生了什么。 我们之所以选择代理商，是因为他们既了解需求方，又了解供应方。 他们既不像客户那样对保险一无所知，也不像精算师和后台那样与市场脱节。
本次发放调查问卷的方式是通过代理商同行交流群进行传播和传播。 这些微信群里的代理人来自各个保险公司或者经纪公司。 他们的特点是较强的学习能力和学习欲望，以及对产品的理解能力。 虽然不能代表所有代理人的全貌，但却是对保险市场了解最深的一群代理人。 本次调查共回收问卷300份。
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重疾险市场第一个关键问题
最终顾客不愿意购买
还是代理商不愿意卖？
本次调查结果显示，70%的代理人认为重疾险的下滑是由于客户不愿意购买。 也就是说，大病保险的下滑主要是需求端问题造成的。 我们进一步向这些代理人询问了一个问题，最多选择三个您认为客户不愿意购买重大疾病保险的原因。
排名前四的原因是：
“重大疾病保险太贵，超出了客户愿意投资的预算。” “其他产品可以替代百万医疗险、惠民险等重疾险。” “我已经买了重疾险，没有兴趣再增加保险。” “大病保险杠杆不足。”
① 重疾险价格太贵，超出了客户愿意投资的预算。
某种程度上，这个问题可以与“重疾险杠杆不足”结合起来。 任何形式的保障都会在顾客心里考虑是否愿意购买、愿意花多少钱购买。
大多数重大疾病保险都有很强的储蓄成分，因为它嵌入了终身人寿保险。 这样设计的好处是，在经济环境好的、人群名单为主流的环境下，客户可以信赖事业代理人的推荐。 我很热心，也意识到确实应该提供危疾保障。 虽然保费高一点（3000到5000，而不是保额10万到15万），但是这个钱我出得起，这个钱也用得起。 这并没有白费，而且当你退休后70岁或80岁的时候，你仍然可以拿回它（通过现金退保价值），所以完成交易并不是那么困难。
“优惠单”和“资金回笼”两个要素结合起来，产生化学效应，让客户愿意投入3000到5000元的保费来购买重疾险。
让我们看一下当前的一些变化：
一是消费降级背景下，客户购买保障险的心理账户预算也在萎缩；
其次，优惠订单对于该客户群体不再可行，尤其是当代理人的平均年龄高于平均重大疾病保险年龄时。 代际差异使得恩惠更加微弱。
笔者认为，这两点的变化导致了低杠杆+资本回报的产品形式不再有效。
②“其他产品可以替代百万医疗险、惠民险等重疾险”
这将加强第(1)点。 我们不能忽视供给侧产品体系的变化对需求侧认知的影响。 在大病保险大流行时代，商业医疗保险尤其是个人商业医疗保险市场仍处于供给严重不足的阶段。 因此，解决大病高额医疗费用风险最主流的解决方案就是重疾险。
百万医疗保险的出现，激发了商业医疗保险市场的供给活力。 各类个人商业医疗保险层出不穷。 随后，惠民保险的加入进一步降低了医疗保险的购买门槛。 百万医疗险和惠民保险至少覆盖了2亿参保人，它们的火爆让客户意识到：
商业医疗保险是应对高额医疗负担风险最有效的解决方案，能够以最小的支出提供最大的保障。
在所有健康保险覆盖范围中，医疗负担处于需求层次的首位。 因此，过去重疾险的销售逻辑也是以治疗费用为中心。 然而，当商业医疗险挤占重疾险的医疗费用补偿后，新功能的出现，重疾险的销售难度将大大增加，甚至需要重塑销售逻辑。
③“我已经买了重疾险，不知道是否要增加保险”
据笔者观察，重疾险累计承保额已达4亿。 在存量客户时代，经营存量客户是业务增长的主要源泉。 这个逻辑对于重疾险市场是否成立？
我还提出了一个问题要问代理人。 75%的代理人表示，他们办理的大部分保单都来自新客户。
这实际上反映出，增设重疾险是非常困难的。 这也是保障保险与储蓄保险的本质区别之一。 防护产品通常不会围绕单一类型的产品进行回购，因此需要做出差异化的产品推荐，以匹配客户不同生命周期的不同需求； 而储蓄产品则有可能出现回购，因为储蓄需求长期存在，且不存在递减效应。
在实际的销售场景中，当代理商要求客户再购买一份时，客户的回答很可能是：“不，我已经买了。”
-今天-
重疾险市场第二个关键问题
大病保险供给侧存在哪些问题？
①“重大疾病保险承保规则严格导致投保人数极少”
当重大疾病保险杠杆较低、重大疾病保险需求被其他产品挤出、重大疾病保险承保率较高时，愿意购买重大疾病保险的客户很可能是身体问题。
这就导致在重疾险的实际销售场景中，费尽心思却很难找到愿意的客户。 导致健康告知书审核不通过，对代理商的销售意愿影响巨大。 。
但另一方面，重疾险作为价值业务，风险筛查非常重要。 如果放松客户筛选，产品可以卖，但会变成亏损生意，这不是保险公司的初衷。
在这种矛盾之下，不合标准的体重疾病保险应运而生。 它放宽了健康告知要求，让投保意愿高的客户尽可能多地获得保障，但这种放宽的幅度很难把握：
如果保单放宽，效果不会很明显，因为放宽的客户很可能是之前被承保不太严格的公司承保的；
如果很多保险公司放松的话，损失风险就会很大，保费也会很贵，产品也会越来越类似于储蓄。
更重要的是，不合标准的体重疾病险并没有触及重疾险需求侧的关键因素。 只是从供给侧角度改进产品，并不能从根本上解决重疾险下滑的问题。
②“倾向于卖增量终身寿险，没有精力卖重疾险”
重疾险的衰落也伴随着中国寿险行业产品结构的变化。 近两年，在降息环境下，人们对另类储蓄产品的需求旺盛。 因此，增量终身寿险占新保单保费结构的60%-90%，重大疾病险占比不足10%。
当所有市场都追求增量终身寿险时，代理人的注意力将从重疾险上转移。 重疾险难卖，难卖。 销售效率低，平均每箱保费不如储蓄产品高。 同等投入的精力下，产出不如增量型终身寿险，导致代理人销售重疾险的意愿和技能下降。
而且，随着代理人的退休，剩下的优质代理人更愿意销售储蓄产品。 他们以中高端客户为主，年龄和客户年龄均已过了重疾险的最佳投保期限。 进入财富积累期，这将导致有良好客户基础的经验丰富的代理商更倾向于销售储蓄产品。
-今天-
重疾险市场第三个关键问题
剖析重疾险销售中两种常见场景背后的原因
① 家长给孩子投保是需求比较旺盛的销售场景
通过与个别代理人的沟通，笔者发现很多新的重疾险保单其实都是为了家长给孩子投保，而且这部分的需求比较旺盛。
因此，笔者设计了本次调查，发现整体结构确实符合个体代理人的感受。 为什么重疾险在儿童中比较容易销售，主要有以下几个原因：
一是杠杆高、价格低；
其次，缺乏重疾保障的参保人大多是首次购买而非附加保险；
第三，父母愿意为孩子付出，在观念上愿意用长期的保障来为孩子锁定一定的未来；
第四，孩子们的身体状况比较好。
②购买重疾险时“比价”常见吗？
在大病保险大发展的几年（2015-2019年），代理人具有一定的信息优势，体现在三个方面：
首先，代理商与客户之间存在信息鸿沟。 在重大疾病保险还没有那么普及、客户保险意识不高的时候，客户知道的所有信息都是由代理人传递的；
二是互联网信息还不够丰富，客户在网上看不到太多保险信息；
第三，当时主要采用的是人情令。 如果优惠到位，会在一定程度上抑制顾客向外界寻求信息的欲望。
回顾今天，客户群的变化导致代理商的信息主导地位被削弱，甚至主导地位被逆转。 这导致顾客习惯于在做出购买决定之前进行研究和比较，从而大大增加了患重病的风险。 卖保险难，拉长了重疾险的交易链条。
这也是很多代理人感觉“短短两年时间，客户购买重疾险的决策时间明显延长”的原因。
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重疾险市场第四个关键问题
重大疾病保险产品设计的演进方向是什么？
①重疾险的变化对销售有何帮助
“大而全的保障”得票最少。 笔者认为，保险产品的设计就是要服务于核心功能。 如果忽视核心功能定位，一味地堆砌职责，最终会导致产品定位的丧失。
以最简单的小病责任为例。 小病责任所提供的保障功能几乎可以完全被医疗保险所替代。 重疾险所有附加责任的逻辑就是将重疾诊断时的保障延伸至疾病进展的全过程。 这一变化使得重疾险越来越像医疗补贴险，同时又针对重疾险。 对于疾病诊断这一核心保障，保障效率不断被弱化。
但重疾险真正的功能定位应该是什么呢？ 这样的功能定位是不是最独特、最高效的？ 是否会更有效地被其他类型的保险产品替代？ 这是业界需要思考的问题。
得票数最多的两项分别是“扩大保险年龄或放宽保险规则”和“不断优化结构，如删除死亡责任、转为常规重疾险等以提高杠杆作用”。 上一篇文章已经讨论了放宽参保人数的话题，下一篇文章将重点讨论“结构的持续优化”。
代理商们已经意识到，重疾险的简单改进已经无法挽救其颓势，必须进行产品结构的改变。 产品结构的调整方向取决于保障与储蓄分离是否是中国市场未来的趋势。
笔者想到了增量终身寿险等保险类型。 通过将保护部分最小化到最大，将节省部分最大化，在一定程度上节省放弃了保护部分； 那么如果一款产品以“保障”为核心卖点，该产品是否会最大限度地放弃储蓄元素，实现保障效率最大化呢？
如果储蓄与保障分离是趋势，那么重疾险等保障产品对保险公司的业务定位似乎已经发生了巨大变化，永远不会成为保费收入的主要来源。
储蓄和保障是否应该分开是一个非常复杂的话题：
从需求端来说，对于不同代际的客户可能会有不同的答案； 从供给端看，它决定了寿险公司的产品结构和业务逻辑。
笔者在这份调查问卷中提出了一个问题：“如果一家保险公司为您提供重疾险或不带死亡责任的定期重疾险，这些产品的保障杠杆较高，但平均保费和佣金率也较低。您愿意吗？”出售这样的产品？” 80.7%的代理商表示愿意。 这或许在一定程度上说明代理人也在调整向自己销售重疾险的价值和意义。
②大病保险责任创新方向是什么？
伤残责任是代理人认为在重大疾病保险中最应该强调的责任。 笔者认为，这个问题至少回答了“重疾险在保障功能上如何定位”的问题。
在所有健康险中，重大疾病保险与其他三类（医疗、护理、伤残）产品属于两种分类方式：医疗、护理、伤残均以“疾病发生后的某种后果”为依据付款条件； 重大疾病保险以“疾病本身的发生”为给付条件，这必然会导致重大疾病保险与其他三类产品之间的竞争和冲突。
因此，纵观全球发达的个人保险市场，特别是当医疗保险已成为当地民众最受欢迎的健康保险时，重疾险属于小众产品，而伤残和护理险的份额将超过重疾险。疾病保险。
事实上，中国市场也正在经历健康险险种的更替。 近年来，各类商业医疗保险快速发展。 医疗保险在健康保险中的比重逐年上升。 重大疾病保险在补充医疗费用方面提供了更多保障。 效率远低于百万医疗保险。 重大疾病保险只能将其定位向后延伸，利用其固定给付的特点，更加强调其补偿收入损失的功能。
然而，重疾险在收入补偿方面的保障效率并不是最优的，因为大量不影响工作能力的疾病都被纳入保障范围，如早期指甲癌、肺癌、乳腺癌等。癌症。 这就是重疾险本身定位的杠杆。 它可以配备任何功能，但没有功能并不是最优方案。
后记
未来防护产品的可能方向
以及一些尚待业界解答的问题
笔者对人身保险未来的发展方向有一个判断：
对于长期储蓄产品来说，会有一个绝对的主力产品，就像今天的增量终身寿险一样。 该产品是根据当时的利率环境、资本市场环境、其他金融产品的竞争等因素确定的；
但对于长期保障产品来说，可能会向多元化方向发展。
本次调查中，长期医疗保险、护理保险、定期寿险和伤残保险是代理人最想推销的产品。
或许市场也充分意识到客户的风险缺口是多样化的。 一款重疾险不可能营销到所有客户，尤其是不同人生阶段的客户，比如中老年客户、收入上升的中青年客户的保障需求。 客户对健康保障的需求一定是不同的。
这就是个人保险的魅力。 在保障产品领域，重复购买同一种保险类型的理念可能很难实现，但可以尝试为同一客户在不同的人生阶段购买不同类型的保障产品。
事实上，虽然重疾险是业内最熟悉的险种，但我们对此类业务的了解还不够透彻。
这篇文章还有很多未解答的问题，例如：
“下一个高价值保障业务会出现吗？”
“保障与储蓄分离是趋势吗？”
“中国市场寿险公司未来的盈利模式是否有可能增加死亡边际的贡献？”
“寿险公司保障产品的定位是什么？”
希望更多的前辈和专家在这个行业深刻变革的时期对上述问题给出自己的答案。
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