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编者注
在“炒作、停售”的推动下，多数保险公司提前完成了2023年全年任务。 随着政策和产品的切换，机构和团队的积极性普遍明显降低。 为改善这一状况，继续调动机构和团队的主观能动性，大部分人身险公司继7、8月重新组建团队、储备人力后，从9月初开始，开始了新一轮开门红的准备工作。 为2024年的业务做好充分准备。
作为寿险公司最重要的营销节点，良好的开局是保险公司全年业务的压舱石。 “良好的开端”很可能等于“全年的良好开端”。
招商证券最新发布的保险行业深度报告《为何看好2024年寿险开门红》在分析影响寿险开门红的诸多因素后得出结论：受益于客户的强势稳健理财需求、储蓄险产品实力突出，以及更充分的准备周期、代理人士气高涨、去年同期疫情高峰时基数较低等多重利好因素，寿险由于“天时、地利、人和”，预计2024年会有一个良好的开端。
《报告》预计，上市险企增速将与23Q1持平，甚至有望进一步提升，实现两位数正增长。 其中，优秀企业有望取得更多高于行业水平的优异成绩，实现“开门红”。
以下为报告核心内容：
01
一个好的开始有多重要？ 良好的开端很可能等于全年的良好开端。
1、良好的开端是寿险公司最重要的营销节点
寿险开门红，相当于保险业的双“11”。 它由平安人寿于20世纪90年代首次推出。 经过近三十年的发展，目前的筹备工作一般从每年10月开始，到次年3月结束。 在此期间，各保险公司将在近两年陆续推出“年金/养老保险+万能账户”等计划。 逐渐兴起的寿险险种，如延长终身寿险，以储蓄、理财、高回报为卖点，并在产品设计上给予适当的利润让步，匹配相关优惠政策，并采取大量激励活动，营造销售氛围，鼓励代理商提前锁定客户。 全力冲刺业绩，争取开门红，为完成年度目标任务打下坚实基础。
我们认为，寿险之所以能有良好的开局并成为行业惯例，主要是三方共同努力推动的：
（1）对于保险公司来说，通过良好开局阶段的集中势头，可以获得大额保费，满足年度经营和投资需求，同时抢占市场份额，提高对公司和产品的关注度，促进团队活跃度；
（2）对于代理商来说，在公司节点“加佣金”计划的激励下，销售好起步产品的佣金普遍高于常规产品，收入较为丰厚；
（3）对于客户来说，由于每年年底至次年年初发放年终奖金，手头流动资金较多，好开产品的客户效益相对较好，且购买能力和意愿较强。
2、开门红是全年事业的压舱石，“开门红”很可能等于“全年开门红”
从规模上看，行业及上市保险公司在良好开局期的保费和保额占比均远高于传统平台。
（1）从原保费来看，近5年1月行业及上市保险公司占比均远高于其他月份。 2018年至2022年行业平均水平为24.2%。 上市保险公司依次为中国人寿30.4%>太平25.8%。 >太保25.3%>中国平安23.3%>新华18.4%。
（2）新保保费方面，近五年上市险企一季度保费占比全年超过三分之一。 2018年至2022年平均为中国人寿55.3%>中国太平洋保险43.9%>新华41.6%>中国平安35.0%（太平未披露）。
（3）从新业务价值来看，近五年平安Q1NBV占比近40%，2018-2022年平均为36.7%（其他公司未披露）。
从趋势来看，开门红期间各公司的经营业绩对全年的经营几乎具有决定性的影响。 回顾近五年上市险企新保费数据，一季度相对领先的公司几乎可以全年保持竞争优势，如2018年的中国平安、2019-2020年的新华网、中国太平洋保险2021-2022年。 。
一旦公司在良好开局期间明显落后于市场，就会给公司全年经营业绩带来巨大压力，甚至出现“开局不好，全年不成功”的问题。 因此，对于寿险公司来说，开门红无疑是全年的重中之重。
02
四大理由看好寿险2024年开门红
1、节奏：时间较早，准备较充分，2023年开门红前期基数较低
近年来，上市险企普遍在10月份左右开始争夺明年的“开门红”。 虽然客户购买开门红产品的保单生效日期通常为1月1日，但由于市场竞争日益激烈，为了抢占先机，近三年上市保险公司纷纷开始促销明年开门红产品最早在十月份左右。 、预订和销售。 2020年10月上旬，太保好开产品“心想事成”启动预售。 2021年10月中旬，中国人寿陆续推出3款开门红产品。 2022年10月中旬，中国人寿再次率先推出好开产品。 其他领先的保险公司也纷纷效仿。
各公司2023年业绩均超出预期，2024年开工时间均有不同程度提前。 今年上半年，市场对定息下调的担忧持续，导致延保等产品热销。 23H1，上市险企新业务价值增速普遍在20%以上（中国平安32.6%>太保31.5%>太平28.5%>中国人寿19.9%>新华17.1%），复苏趋势远超预期，预计部分企业已基本完成年度业绩目标。
因此，8月以来，各家公司逐渐将重点转向为2024年开门红做准备。9月，国寿已率先推出多款开门红产品，其他上市险企也有望快速跟进，从而为代理商提供越来越多从容的产品。 销售提前期。
此外，随着疫情影响的消退，2024年开门红后，各家公司的业务节奏将更加可控。开门红期间，保险公司的产品开发、宣传、培训、促销、合同签订等工作都在稳步推进。其他链接按顺序连接。 初期，保险公司制定产品策略、委托方案等后，组织代理人接受培训，举办产品说明会和客户答谢会。 他们会等待促销活动； 代理商会做好客户节约工作，会根据不同的返佣点和计划选择相应的产品，并组织客户一起签约，以获得最高的奖励。 每个流程都是紧密相连的，一旦落后，就可能会扰乱整体的业务计划。
但近三年来疫情影响的不确定性，给保险公司的线下经营带来了一定的挑战。 尤其是2023年的良好开局，面临着新冠疫情防控政策的优化调整期。 12月至1月的寿阳高峰，导致代理商扩大业务，面对面的客户受到不同程度的影响。 当前，我国疫情防控取得重大决定性胜利，2024年开局显然“恰逢其时”。
总体来看，开门的产品主要是储蓄理财保险，能够有效满足客户稳定的投资需求。 尤其是近三年，中短期储蓄险、延寿险成为主力产品。
一方面，近年来，凯虹产品的付款期和保障期不断缩短，短期付款、快速回扣的特点明显。 主打产品为三保八年金+万能账户，能更好满足客户中短期储蓄需求。
另一方面，保险公司近两年也加大增量保本保收益型终身寿险的销售力度，旨在匹配客户长期资产配置需求，具有长期稳定收益等特点。
预定利率下调后，24年期起始产品供给将更加多元化，短期年金和延寿寿险预计仍将是主要产品。
据媒体报道，今年3月以来，监管部门多次就保险行业责任质量以及降低责任准备金考核率对保险公司的影响进行了调查。 8月1日起，预定利率大于3.0%的人身险和保证利率2.0%以上的万能险逐步退出市场。 随后，各公司同时推出预定利率3.0%的增量型终身寿险、预定利率2.5%的分红型增量型终身寿险等新产品作为替代。 寿险预定利率基本告别3.5%。 ％时代。
在此背景下，我们预计，在2024年的良好开局中，企业将进一步扩大供给，以多元化的产品形态满足不同的客户需求。 近年来除了继续重点发展短期年金保险外，还可能推动分红保险的销售，满足客户收入弹性向上的需求，将进一步缓解人身保险公司的刚性责任成本压力。
从目前情况来看，一方面，对于预定利率3.0%的传统保险，中国人寿2024年已推出开门红的产品主推“鑫耀龙腾”3年期养老保险和8年期，以及期限为3年和8年的“鑫耀龙腾”保险。 “新喜龙腾”年金保险，针对老年客户，“新耀年年”老年年金保险，缴费期3年，满期15年，老年客户年金保险，“新耀宏图”年金保险，10年期-年还款期，到期期限15年，匹配活期结算万能账户，利率4.0%/3.5%；
另一方面，针对预定利率2.5%的分红保险，平安、新华、太平推出了盛世金悦尊享版23终身寿险（红利型）、盛世荣耀终身寿险（红利型）、随悦保险。长虹自8月起。 （分红型）等产品，预计未来部分保险公司还将推出更多分红型保险产品，作为2024年开门红的主要险种。
以中国人寿新推出的鑫耀龙腾两全保险为例。 15年后，产品IRR约为2.7%，仍具有较高的回报率。
我们以一个40岁的男性，每年缴纳保费10万元，连续三年来计算。 该产品八年期末的 IRR 为 1.35%。 如果考虑万能账户收益（新尊宝C模型2023，最新结算利率3.5%假设不变），8年IRR为1.76%，10年IRR为2.19%，15年IRR为2.69 %，20年内部收益率为2.92%。 与其他竞争储蓄产品相比：
（一）银行存款利率加速下降。 2023年9月，六大银行3/5年期定期存款利率已下调至2.20%、2.25%，未来可能继续下行；
（二）当前银行存单收益率低于3.0%。 虽然仍可转让，但门槛和购买难度日益提高，预计将长期“一房难求”；
（3）资管新规出台后，银行理财产品突破刚性兑付，实现全面净值转型，但波动较大。 尤其是近期部分公司信托产品的逾期赎回，也让投资者对资金和收益越来越关注。 安全稳定。
因此，我们认为凯宏储蓄保险因其长期、安全稳定的收入水平、财富传承、风险保障等优势，仍然具有突出的吸引力。
同时，保险+服务模式逐渐成型，更有利于业务发展的良好开局和大订单的成交。 在行业产品同质化严重、保险服务需求更加全面的背景下，相比于国内已经成功的单一储蓄理财产品，目前企业更倾向于通过“保险+服务”一体化解决方案进一步激发客户需求。过去的。 如提供高端医疗服务方案、匹配养老社区入住资质、赠送健康管理/居家养老权益等，促进大额销售。
据平安2023年中期业绩报告披露，23上半年，享受医疗健康、居家养老、高端养老等服务权益的客户贡献的新业务价值占比提升至68%。 积极使用医疗健康服务的客户的平均客户保费和保险加成率分别是未使用客户的1.5倍和5倍。
未来，随着上市保险公司医疗健康生态圈建设持续赋能保险主业，有望为业绩带来更多增量贡献。
3、客户：风险偏好普遍下降，客户群体范围进一步扩大。
随着内外部环境的变化，当前居民特别是高净值人群面临资产重新配置和风险偏好进一步降低，稳健理财的诉求日益凸显。 长期以来，我国居民的资产配置过度依赖房地产，金融配置偏好相对保守，主要集中在存款产品。 2019年央行《中国城镇居民家庭资产负债状况调查》显示，中国城镇居民家庭资产以实物资产为主，而住房占比超过70%，远高于平均水平在美国、日本等国家水平，金融资产比重低至仅20.4%，且主要集中在银行存款资产。
不过，过去投资者持续加码房地产主要是受到房价上涨和预期的影响。 随着楼市调控和房价增长动能放缓甚至下降，居民资产配置有望逐步从实物资产转向金融资产，储蓄需求有望从银行存款转向理财理财的迁移给保险业开辟了储蓄保险增长的新空间。 事实上，今年增量寿险销售的火爆拉开了居民资产配置转移的序幕。
根据我们之前相关报告的测算，财富迁移的影响有望逐步显现。 假设未来五年储蓄投资产品整体保持过去十年15%左右的复合增长率，储蓄保险占比恢复到过去十年1%左右的平均水平。目前的0.6%，我国储蓄保险规模预计到2023年底将突破1%、1.5万亿，乐观情况下预计到2027年将突破3万亿。居民资产配置将逐步进入“大保险时代”值得期待。
同时，由于近年来出现的延保终身寿险等缴费期限长、年保费低的产品，目标客户群进一步扩大。 总体而言，过去短期年金保险的起点较高，保费门槛至少为每年5万元至10万元，从而将客户范围限制在某些具有一定购买力的群体。
相比之下，近年来，保险公司新增主力产品——终身寿险产品的保费门槛可以降低至每年1万甚至更低。 即使是良好开局期间现价较高的产品，年保费门槛仍低于以往的短缴门槛。 年金保险费用较低，因此更广泛的客户群体可以参与购买凯聚产品。
4、渠道：优质代理商规模稳定，士气高涨。 银保报银一体化有利于龙头企业。
与保障型保险产品相比，凯宏储蓄保险产品的保费门槛较高，且销售主体大多是拥有优质客户资源的高绩效代理人。 近年来，随着寿险渠道转型逐渐见效，代理人尤其是优质代理人生产力的提升成为保险公司业绩增长的主要动力。
截至6月底，上市保险公司代理基数为中国人寿（66.1万户，同比-11.4%，年初-7.1万户）>中国平安（37.4万户，同比-27.9%） －年，较年初-7.1万）>太平（32万，同比-19.8%，较年初-7.1万）>太保（21.6万，同比-23.1%，较年初-2.5万）>新华网（17.1万，同比-46.2%，较年初-2.6万），均较年初减少；
但人均生产能力却大幅提高。 23H1各公司人均新业务价值增速依次为平安76.1%>新华30.2%>太保26.7%>中国人寿25.5%>太平21.5%。 预计高成就人士将成为主要贡献者。
我们判断，专业化、职业化已成为代理商发展的大趋势。 尤其是高绩效代理商，凭借专业知识、敬业精神、销售能力等优势，能够有效触达和维护中高净值客户群体，产能有望持续超越“有保险公司数量不上限”，从而对保险公司的业绩尤其是良好的销售形成了强有力的支撑。
银保渠道方面，近期监管要求严格落实“银行银服统一”，杜绝收费乱象，有望推动行业回归理性竞争。 近年来，在客户储蓄需求不断增加、保险公司转账业务压力以及银行增收迫切需要的推动下，银保渠道再次进入上升通道。 2020-2022年行业银保渠道保费复合年增长率达到12.3%，2023年上半年同比增速高达24%。 无论是规模还是增速都是近年来最高的。
但在产品同质化和渠道竞争激烈的压力下，过去银保渠道竞争较为广泛，出现收费乱象，使其长期成为监管处罚的重灾区。 8月以来，行业出台多项监管政策和自律公约，规范银行保险业务收费、要求按实际情况支付佣金、对产品附加费率实行上限。 随后，政策落地进程不断加快。
我们认为，在高质量发展的引领下，监管政策不断收紧，银行保险费率必须严格控制。 后续“小账户”等乱象有望得到有效整治。 银保渠道将摆脱单一收费竞争，帮助客户受益，有效降低保险公司责任成本，龙头保险公司凭借资源、品牌、信誉优势，引领效应有望更加凸显、服务和投资。 各家公司按照新规完成产品重新备案后，2024年开门红的银保渠道表现依然值得期待。
03
我们对 2024 年良好开局和全年业绩的展望如何？
展望2024年一季度，上市险企NBV有望实现两位数增长，开门红。 如上所述，受益于客户稳健理财需求旺盛、储蓄保险产品力突出、备付周期更加充足、代理人士气高涨、去年同期疫情高峰时基数较低等因素预计上市险企增速与23Q1持平，甚至有望进一步提升，实现两位数正增长，实现行业趋势逆转。 其中，优秀企业有望取得更多高于行业水平的优异成绩。
展望2024年全年，季度间增速波动不会改变全年向好的趋势。 受计划性利率调整刺激，延保终身寿险等产品2023年5月至2023年7月持续热销，导致上市险企业务平台成交量明显高于正常水平，单季度新业务价值24Q2增速或面临压力。 但人们对保险保障需求的周期性恢复并未改变。 储蓄保险产品竞争力持续优于主要竞争对手。 代理商渠道收入的改善进一步促进规模扩张。 银保渠道与银行的整合对于上市保险公司来说是边际利好。 经济的改善预计将导致健康险销售逐步稳定和改善。 预计2024年各公司债务面将持续改善。寿险行业中长期稳步复苏趋势明显。
（惠宝天下）
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