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作者 |
编辑| 唐飞
好的内容对于淘宝来说越来越重要。
在天猫消费电子九大消费趋势大会上，淘宝天猫产业发展运营中心及消费电子营销总经理彭艳平透露，2023年，整个阿里淘宝的战略将从图文转向视频。
此外，近日有媒体透露，航网或将更名为“淘宝视频”，进一步强调产品属性，全面拥抱短视频。 淘宝的内容战略进一步加速。
6月18日，阿里集团分拆后新成立的“淘天集团”（淘宝天猫集团）发布数据显示，今年6.18期间，淘宝上每天发布短视频的商家数量增长了55%，人才数量增长了200%。
此前，马云为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。
近年来，短视频成为第一大内容渠道后，就连淘宝也不能再忽视这一趋势。 在“回归淘宝”的方向下，短视频和直播成为淘宝未来发展的重中之重。
淘宝也要“种草”
如今，用户进入“购物”栏目后，会出现类似“登录领红包”、“看视频赚补贴”等功能。 在用户任务列表中，还有“拉人领现金”、“观看30秒领2100”、“金豆换现金”等提示。
事实上，这些小任务可以在一定程度上吸引新用户，也可以解决老用户停留时间短的问题。
“走走停停”最早出现在2020年，当时淘宝的短视频被重新提升到了重要的战略地位。 手机淘宝在3个月内经历了两次改版。 作为短视频内容分享社区，获得淘宝首页一级入口位置，承载着淘宝实现从种草到交易最短闭环环节的尝试； 同时，要求该品类的几家头部商家每月更新100条左右的短视频内容。
次年，淘宝将其改为“购物真好”。 淘宝宣布1/3订单来自内容种植，上半年已有200多个天猫品牌参与内容营销。
为了打造内容社区，“广欢”用流量和真金白银吸引外界，包括小红书、哔哩哔哩、抖音等平台上的优质创作者。 《走一走》的推荐算法机制也严格遵守内容原则。 专家和商家无法发布营销内容，用户必须经过两次点击才能进入产品详情页面。
来源：网络
淘宝商家最熟悉的短视频有两类：一是首页短视频，二是购物短视频。 2022年，淘宝也迎来了短视频的搜索，在淘宝APP上进行关键词搜索，部分商品将不再以图片和文字的形式展示，而是直接以短视频的形式出现。 而且并不是属于传统产品一部分的主图短视频，而是类似抖音、快手上下滑动的短视频信息流。
背后是网民习惯的改变。
《2023年中国互联网视听发展研究报告》显示，近四分之一的新增网民因短视频“接入互联网”，且短视频“接新”能力远超即时通讯。
在新网民中，24.3%的人在首次上网时使用的是短视频应用，这与其他应用程序有所不同。 截至2022年12月，短视频用户规模将达到10.12亿，同比增长7770万，增长8.3%，占全部网民的94.8%。
因此，随着过去图文内容流量增长见顶，视频作为新的流量密码也受到了更多关注。
目前，淘宝正在加紧招聘视频相关人才。 近六个月来，航网发布的职位数量和招聘规模均呈增长趋势。 自618以来，至少新增了35个岗位，覆盖算法、信息流、产品、运营等数百人。 其中，短视频相关职位需求量最大。
在5月的淘天618启动会上，戴珊还表示“用户至上”，淘宝将“为历史上投入巨大的商家扩大用户规模”。 其中，内容被戴珊视为用户规模的起点。 她表示，淘宝将以远比以前更多的投入来推广全面的内容。
电商内容竞争
当前，优质内容正在成为电商发展新阶段的基础和起点。
一位业内人士告诉价值星球，淘宝是老牌电商的代表，而抖音、快手则属于兴趣电商，兴趣电商在内容方面做得很好。 对于电商行业来说，内容的价值主要体现在用户与产品的连接上。 一方面，通过优质内容为用户提供更好的产品和服务，满足其多元化的消费需求；
因此，内容价值越高，消费和促销场景就越丰富，与电商融合的可能性就越高。
北京师范大学新闻传播学院教授、中国传媒经济与管理专业委员会主任委员于国明表示：“电商内容的价值创新已经发展到‘消费者兴趣’阶段，即满足用户潜在的购物兴趣，提高消费者的生活质量。” 帮助消费者更清楚自己想要什么、应该想要什么，实际上是对消费主义的深刻重塑。
兴趣的背后是必然增长的业务。 据抖音电商明星作者运营负责人高亚轩介绍，过去一年，已有627万创作者通过抖音电商进行内容变现。 他们的内容创作量增长了 252%，GMV 增长了一倍多。
到2022年底，抖音的DAU将高达6亿，快手的DAU也将达到3亿。 两家公司在电商领域的野心被外界解读为“引流招商”。
作为传播媒介，短视频的转化率高于图文模式。 图文页面的信息密度较低，用户需要仔细思考才能过滤掉重要信息，因此在购买时会更加理性，下单时会更加犹豫。 在短视频高信息密度和强刺激的影响下，用户不需要太多思考就能了解产品，更容易产生下单的冲动。
淘宝加速内容化背后的原因，在不少业内人士看来，可能是当今几乎所有货架式电商都面临的内容焦虑。
来源：淘宝APP购物页面
2018年，淘宝首页“爱购物”频道升级，更名为“哇视频”。 对于Wow视频，有业内人士表示，淘宝一直想把它打造成淘宝的抖音。 然而2020年，薇娅和李佳琪的圈外人气让淘宝直播站上了C位，很快，淘宝首页的“哇视频”被“淘宝直播”取代。
2021年，在淘宝直播组织大会上，淘宝内容电商事业部总经理仍在总结：“内容化将是淘宝未来的一大战略。 内容培育规模越来越大，内容消费转化率逐渐提高。 淘宝三分之一的订单是通过内容购买的。”
全面拥抱内容的桃田集团的本质，就是从交易到消费，从流量到“留存”。
这可以从行业角度得到证明。 如今电商平台迎来了存量时代，相比增量，平台方更注重盘活站内用户。 在此背景下，丰富多样的内容就是最好的突破口。
戴珊在5月的一次演讲中也提到，“淘宝将以远比以前更多的投入来推广全面的内容”。 她表示，她非常确定，在不确定性中看到的是内容消费的增长。
淘宝反击的重点在哪里？
一位长期观察电商行业的资深人士告诉价值星球，内容电商的核心是自身的流量，拥有强大的渠道。 对于淘宝这样的老牌电商公司来说，需要弥补这一短板。 淘宝也需要从抖音购买流量。 抖音、小红书等平台的崛起，也倒逼淘宝补上了这一课。
换句话说，淘宝加入短视频，是希望自己在渠道上不落后，减少对外部流量入口的依赖，加速建设自己的内容流量池。
短视频作为辅助工具，可以充分种草、导流内容，这一点在今年618期间也得到了充分体现。 在618开始之前，桃田就已经展现了变革和新行动的力量。 6.18前夕，桃田平台推出新生活百科、新兴趣文化、新特色场景、新生活方式四大专题栏目。 打开更多了解内容趋势的窗口。 此外，平台还为优质达人内容在信息流、购物、场馆、场外等方面提供流量支持。
商户端也迎来了新的变化。 桃田新改版的店铺多了一个“内容主页”。 在新主页上，用户可以直接观看店内商家发布的图片、笔记和短视频。 即商家商店和发布内容完全打通。
来源：网络
经过一系列的变化，淘天平台的内容生态焕然一新。 统计显示，今年6.18期间，淘宝上发布短视频的商家数量每天增加55%，人才数量增加200%。
可见购物的“用户池”越来越大。 但“走一走”能撬动多少“爱逛、爱买”的用户，还有待观察。
然而众所周知，2023年已经成为整个电商行业变革的一年。 例如，京东提供“百亿补贴”，试图重塑用户低价心态； 拼多多海外业务持续加码，旗下跨境电商平台特木陆续登陆多个国家； 再加上淘宝天猫选择主打直播、私域、内容、本地零售和价格力，号称发起“五大战役”，国内电商版图有望迎来新的变化。
在这场与内容平台的市场竞争中，虽然淘宝等平台拥有庞大的用户基础，但用户普遍存在“不常来”或“买完就走”的特点。 也就是说，用户往往只有在有明确的购物需求时才会打开淘宝等货架电商平台。
相比之下，抖音、快手的内容电商模式的优势在于，可以通过“高频加低频”的方式激活和放大用户的潜在需求。
目前，抖音、快手正在加紧弥补电商基础能力的短板，逐步在货架模式上发力。 比如，今年6.18大促期间，快手电商首次推出“商家评分”系统，包括商品评分、购物体验评分、商品口碑评分等。 抖音电商一方面正在加快货架电商建设，完善商城和搜索流量分发体系； 另一方面，抖音也在扶持自己的供应链品牌。
总的来说，淘宝的“护城河”在于其强大的供应链以及多年积累培养出来的成熟的用户消费心态。 然而，当短视频平台依靠内容完成一定体量的电商闭环时，淘宝显然不能坐“护城河”坐山，内容策略必须更加紧迫。
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