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斑马消费徐吉
电商市场的快速发展，不仅造就了阿里巴巴、京东、拼多多、抖音等电商巨头，也给了依附于这个大行业的卖水者们崭露头角的机会。
宝尊电商、立人丽妆、若雨辰、一网一创、凯春股份、青木股份、优趣汇七大电商代运营小巨头齐聚资本市场； 电商导流平台，返利技术与值得买，两大英雄争霸。
借助电商红利，这些企业迅速成长，成为数字经济时代的生力军。 如果我们用房地产连锁的内部逻辑来理解，那么它们可以统称为电商连锁企业。
然而，随着国内电商市场逐渐转向存量时代，最先遭遇挑战的往往是这些巨头夹缝中的服务商。
传统业务面临压力，新业务开拓困难。 股东们用脚投票，集体减持该行业。 现在，是进入至暗时刻，还是黎明前难以忍受的黑暗？
排水不畅
2023年1月至6月，返利科技（.SH）营业收入1.32亿元，同比下降21.01%，归属母公司净利润-1210.98万元，同比下降同比下降280.06%。
事实上，这一亏损只是公司过去几年业绩下滑的延续。 2020年至2022年，公司营业收入分别为5.03亿元、4.95亿元、5.11亿元，归属于母公司的净利润分别为1.37亿元、8549.53万元、6803.46万元。
返利科技成立于2006年，导购平台，通过返利网、返利APP、小程序形成了在线导购产品矩阵。 到2022年底，返利APP注册用户数将达到2.66亿。
2021年，电商导购龙头凡利科技借壳A股凤凰长久生化上市，成为继值得买（.SZ）之后第二家电商导购。
重组前，凡丽科技的业绩承诺为2021年至2023年扣除非净利润1.92亿元、2.21亿元、2.5亿元。公司2021年、2022年累计业绩承诺完成率仅为47.55% ，而且原股东还要做出巨额业绩补偿。
原因是公司核心电商导购业务整体下滑。 近三年，公司导购服务收入从3.86亿元下降至1.88亿元，毛利率从74.02%下降至62.51%。
新业务平台技术服务增长快、毛利率高，但无法抵消传统业务对公司业绩的拖累，导致今年上半年亏损。
什么值得买？ 虽然平台注册用户数和手机客户端APP激活数不如返利APP，但内容导购的属性决定了更高的用户粘性，似乎拥有更深的护城河。
然而，两家公司的业绩趋势相似。 2020年至2022年，值得买入的营业收入分别为9.1亿元、14.03亿元、12.28亿元，归母净利润分别为1.57亿元、1.8亿元、8489.45万元。 2023年Q1，公司营业收入增速停滞在2.54亿元，亏损68.76万元。
其背后的原因大致相同。 近三年来，值得购买的业绩支柱信息推广收入连续几年徘徊，规模停滞不前，毛利率萎缩10个百分点。
经营赚钱难
与“躺着赚钱”的电商导流平台相比，经营实力雄厚的电商服务行业危机来得更早。
2003年，淘宝上线，中国电子商务市场启动； 几年后，京东成立并逐步向第三方开放； 2012年，阿里巴巴推出B2C电子商务平台天猫...
在此过程中，传统企业纷纷接入互联网，国外品牌也利用电商渠道抢占中国市场。 但当时的品牌商并不擅长做电商。 该怎么办？ 电子商务代理经营应运而生。
2007年，两名清华大学工科生拉开了电子商务代理运营行业的序幕。 邱文斌在上海创办了宝尊电商（09991.HK），黄涛在北京创办了立人立装。
在他们的影响下，先后创立了开春、优客、优趣汇、若雨辰（.SZ）、青木、 One、碧城等电商代运营品牌。
但这些年来，他们都或多或少地出现了业绩下滑、合作纠纷、依赖大客户甚至客户信息被盗等问题。
过去几年，宝尊电商、立人丽妆（.SH）、若雨辰、一网一创、凯春股份、青木股份、优趣汇等公司相继上市。 组建军队。
上市后，这些公司经营状况出现波动，最终在2022年迎来集体危机，业绩全部下滑。 其中，宝尊电商、立人立装、优趣汇、凯春股份有限公司（.SZ）4家公司净利润为负，亏损分别为6.1亿元、1.39亿元、1.17亿元、5.9243万元。 进入2023年，这一趋势并未得到根本扭转。
上述企业大多会在2020年左右登陆资本市场，当限售期满、业务发展进入瓶颈期时，都将被股东减持。 今年以来，宝尊电商、李人丽庄、若雨辰、一网一创新、青木（.
集体深陷业绩危机，股东减持压力如影随形。 电商代运营行业似乎已经进入至暗时刻。
类似于电商代理运营业务的南极电商，凭借品牌授权业务取得了惊人的业绩神话，也带动了一大批大品牌顶着压力在电商渠道上从事OEM渠道。
短短几年时间，南极电商的品牌授权神话就已经土崩瓦解，业绩一路下滑，直至去年陷入亏损，给看似利润丰厚的品牌授权世界增添了一层阴影。
外患和内患
电商连锁企业集体陷入业绩泥潭的根本原因是，中国电商市场正在告别高增长时代，逐步向存量时代过渡。
数据显示，2022年，全国网络零售额13.79万亿元，同比增长4.0%。 前三年增长率分别为16.5%、10.9%和14.1%。
其中，实物商品网上零售额达到11.96万亿元，占社会消费品零售总额的27.2%，创历史新高。 电商渗透率继续提升的空间也在缩小。
这一趋势从几家电商平台的经营业绩上也能明显感受到。 今年上半年，阿里巴巴规模和业绩大幅增长，主要得益于国际电商、本地生活和菜鸟的好转，以及大文娱的复苏。 桃田集团在体量上仍占据半壁江山，但在增速上仍拖累整体。
拼多多依靠海外业务找到了第二条曲线。 相比之下，京东已经进入了整体增长瓶颈——如果不是服务领域的大规模收购，这种压力可能会更加明显。
行业增长的压力对电商连锁企业的影响更为直接。
返利APP的注册用户数已经连续几年没有增长，部分运营指标也呈现下降趋势。
什么值得买，情况类似，用户增速下降； 开业次数、停留时长、互动次数三大核心运营指标均出现下降。
近年来，电商行业的发展重点逐渐转向抖音、快手等平台的直播电商； 行业下一个新兴增长点可能是即时零售。
新平台与新模式最大的区别在于，流量中心和运营中心都是围绕新电商平台展开的。 这给习惯走传统路径的电商连锁企业带来了巨大的挑战。
另一方面，随着品牌逐渐将电商视为最核心的渠道之一，与电商平台的直接合作程度加深，对中介服务的需求有所下降。
早期，作为电商平台与品牌商之间的纽带，电商运营商多年来一直在夹缝中生存。 这样的定位就注定了它们只是过渡性的需求。
当品牌接触互联网到一定阶段时，会倾向于选择自建电商团队； 典型的“教徒弟，饿死师傅”。 此外，电商平台也将更倾向于利用物流供应链等环节，加强与品牌的直接互动。
在这方面，（.SZ）和百雀羚是最典型的案例之一。
一网一创上市前，百雀羚一直是公司最大的业务来源：百雀羚是公司第一大供应商，2018年采购额为3.76亿元，占比超过50%； 同时，因公司提供的品牌在线管理服务，进入前五名客户名单。
手握百雀羚大订单，增长稳定，盈利能力强，成为电商代运营行业最早上市的公司。
2020年，一网一创与百雀羚的合作模式发生变化，公司必须寻找新的业绩增长点。 即便如此，规模下滑、业绩下滑仍不可避免。
出路在哪里？
问题出在哪里，往往就有答案。
由于电商连锁企业经营困难的根本原因在于国内电商平台增长压力的延伸，不少企业把脱离平台、走出自己的独立路线作为走出困境的第一步。复兴。
虽然阿里巴巴是宝尊电商的第二大股东，但这家公司在阿里的支持下才成为电商代理运营的龙头。 宝尊电商脱离阿里体系的野心近年来愈发明显。
从2021年第二季度开始，该公司将在财报中强调“非天猫交易平台和渠道产生的GMV占比”。 在公司的努力下，这一指标最终将在2023年第一季度提升至49%。
去年年底，宝尊电商宣布以4000万美元现金收购Gap大中华区业务。 这不仅是公司首次线下布局，也可以视为离开阿里的标志性事件。
从电商运营商，到收购服装品牌、线上线下互动，宝尊电商已经迈出了一大步。 更多的电商连锁企业正在深化原有业务。
电商代运营行业已经从最早的“帮助品牌开网店”发展成为涉及渠道、营销、技术、物流、客服等以及品牌等更高价值业务的综合服务商代理及品牌运营。
过去几年，电商代运营行业的价值分化已经显现。 基础代运营业务含金量下降，增值服务价值更高。 结果显示，基础业务占比较大的公司业绩一般；基础业务占比较大的公司业绩一般； 良好的业绩，在增值业务上取得了成绩。
与电商代运营公司、品牌授权公司的纵向扩张不同，电商导流平台将转型升级的重点放在横向发展上。
返利科技转向为品牌商提供技术服务。 目前，该业务已取代导购服务，成为公司营收核心，毛利率超过80%。 现在的关键是，如果没有业务导流、推广等支持，技术服务业务能稳定吗？
值得购买。 不仅涉足抖音平台的电商代运营服务，还在内容导购业务的基础上推出了消费者MCN业务。 签约KOL数量接近250名，覆盖粉丝超4亿，包括精致生活博主胖大摩尔、治愈系美食博主夏楚陈二石、数码拆解博主硬核拆解等。
但从整体来看，无论是转型的电商代理运营商，还是多元化业务的导流平台，业务升级的效果仍有待观察。
值得一提的是，大部分电商连锁企业也在尝试跟随电商平台出海。
事实上，在中国电商市场刚刚起步、核心力量尚未将增长中心放到海外市场之前，跨境电商市场就已经开始慢慢成型。 第一代巨头兰亭集结，行业新势力SHEIN、安克创新、赛维时代、智欧家居等在各自领域处于领先地位。
他们将国内电商模式升级并复制到海外市场，培育自主品牌，普及供应链玩法，最终在海外市场站稳脚跟。
中国电商连锁企业，你准备好加入更高维度的竞争了吗？
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