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文字| 鲸鱼商人、作家 | 三轮
一个铁的平台，一个流动的网红。 东方入选后，抖音上很难再看到现象级大V出现了。
7月12日，东方精选APP首次推出独立直播，首次同时在线人数突破2.6万人； 次日，东方精选App迭代更新，上线多个直播间。
对此，外界一直在讨论东方振轩要离开抖音“单飞”。 俞敏洪还特别呼吁大家不要在直播中过度解读。
在众多的抖音网红中，一群网红正在布局整个平台。 然而，能从自己起家的平台走下来的网红并不多。 东方轩在抖音专家圈中脱颖而出，版图不断扩大。 真的能给其他顶级主播带来新的探索方向吗？
头部主播的“单飞”动机
回顾抖音，去年走红的张和刘耕宏，在达到流量顶峰后，都出现了下滑的迹象。 据卡斯统计，抖音网红的平均生命周期已从2018年的1年缩短至2022年的3个月左右。
而且，很多拥有千万粉丝的网红，会发现粉丝并不属于自己，而是平台给予的，甚至无法变现。 因此，去年11月期间，与抖音签约的罗永浩就出现在了10月24日晚预售开启时的淘宝直播间。 如今，罗永浩通过好友李军收购的世纪睿科股份完成“借壳”上市。
东方精选创始人俞敏洪也在去年10月31日晚支付尾款时在淘宝直播间进行了《新东方好老师》讲座。 在与网友聊天时，他并没有独立带货。 如今，东方精选App已成为一个“新世界”。 除了罗永浩和俞敏洪之外，vivi王婉菲的淘宝直播号“ViVi飞友卡卡道”、抖音网红刘思瑶也在去年低调开播。
这些抖音养头主播要么散居，要么被其他平台收割，填补自身的安全感。
淘宝直播也不甘示弱，今年加大了人才引进力度。 2月底，淘宝直播推出“优质内容账号激励政策”。 淘宝直播将根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺性、有效播出天数等标准进行补贴。
淘宝直播内部还在测试打赏功能，以强化对纯内容主播的价值肯定。 毕竟现在的互联网流量已经从增量变成了存量。 用户停留时长已经成为平台竞争的重要指标，而能为平台留住用户的内容主播，各大平台都认可并强化内容和商业化的价值。
除了淘宝之外，今年3月初，京东直播针对新主播推出了“SUPER新星计划”，为主播提供流量、账号权重等支持。 罗永浩今年618期间也与京东合作。 可见，各大电商平台对于顶级主播的“挖掘”是非常卖力的。
回到本文的主角——抖音大网红东方的选拔，除了布局其他平台之外，他还走了一条与其他网红不同的道路。
东方臻选在2022年6月抖音出圈后将基本维持日播频次，主打平价产品。 这种强劲的能量也将持续到2023年。
这份成绩单主要是因为东方选拔符合天时地利人和。 两年半完成的《罗永浩六亿“真实归来”东方选拔半年突破》中，鲸商已被拆解。
后来，为了扩大优势，东方精选在流量稳定的情况下开始建设矩阵号。 共有六个账号：东方精选、东方精选自营产品、东方精选看世界、东方精选美丽生活、东方精选会进酒、东方精选的书籍。 这些账号让东方精选保持了独特性和差异化，其核心策略是衍生主账号、跨赛道扩容、固定栏目。
这些矩阵数字帮助东方精选扩大了受众群体，开辟了多条二次增长曲线。 其中，账号“美丽生活”在GMV上已经接近主账号“东方精选”。
618期间，拥有300万+粉丝的《美丽人生》共开了27场直播，销售额达2.5亿至5亿元，甚至还和拥有2000万+粉丝、直播112场的抖音交上了朋友。直播间都是同一个数量级的。
但更值得注意的是，一直处于流量高峰的东方精选，今年却出现了明显的下滑趋势。 现在离开抖音是为了寻找安定感和安全感。
独自“单飞”所需的能力和条件
为了完成自主闭环，东方精选需要在流程、供应链、合同履约、服务等方面不断完善。
首先，在流量方面，除了APP、天猫、京东等传统电商平台外，东方精选在微信上推出了东方精选会员、东方精选加等小程序，同时还运营着两个东方精选视频账号。
在东选APP中，首播最高在线观看人数达到2.6万人，当天下载量就进入苹果商店购物清单前十。 但回归日常生活后，其直播间的人数基本在5000人以内。
此外，东方精选首场APP直播期间，不少用户在评论区提到主播声音太小、画面模糊、视频卡顿。 百万级别的流量规模，东方精选APP的直播效果依然不尽如人意。 抖音目前月活跃用户约7亿，直播技术相对成熟。 看来东方选秀APP的直播效果堪忧。
其次，在供应链货品层面，东方精选的非自营货品占比持续下降，而自营货品占比则从年初的0逐渐上升至今年6月的40%左右。年。 其自营产品多为热门电商产品及主流产品的OEM型号，主要用于批量生产； 美妆、生鲜、酒类是电商的主导品类，有利于扩大产能、吸引新客户； 图书是符合新东方转型的特色品类，注重差异化、高壁垒。
自营商品销售额在2022年9月至2023年1月期间达到峰值，随后回落至200-2.5亿元/月的水平，保持相对稳定的局面。
食品饮料和生鲜果蔬是其矩阵中的主要商品品类。 2022年，两者销售额占比将分别为52.39%和43.45%，但到2023年（截至6月底），新鲜水果和蔬菜将跃升至52.76%，食品和饮料占比将下降至42.81%。
众所周知，无论是自营产品还是第三方产品，品牌往往会深入供应链，甚至自建供应链，这样品质控制和利润才能达到更高的水平。 目前，东方精选不仅建立了包括农产品、图书、美妆等品类的产品矩阵，还积极打造自有供应链、招募新主播、扩大选品团队。
比如，为打造自营产品供应链，今年1月，东方精选宣布投资1752万元扩建自营香肠工厂； 、成都等5个城市计划建立20个自营产品仓库。
最后，在性能方面，东方精选可以实现基本的时效性。
东方精选与顺丰速运、京东物流建立深度合作。 其独立APP承诺现货商品48小时内发出，预售商品以页面上的发货时间为准，不支持指定快递。 根据客服提供的信息，生鲜产品发货后48-72小时内送达，非生鲜产品则需要3-5天。 这与传统电商、短视频平台类似，但随着服务越来越多，东方精选也需要在合同履约层面继续下功夫。
有趣的是，除了传统的人货市场，东方精选还推出了不同的栏目，比如“看世界”搜索各地的外景直播，与当地传统文化合作帮助农民； 俞敏洪邀请名人做嘉宾，强化新东方的文化壁垒。
这些创新节目让东方精选不再是普通的电视购物，而是一档有固定栏目、有价值壁垒的综艺节目。 主播逐渐从“转型带货老师”转变为“会卖货的导游”。 会讲课的主播”可以继续对直播间进行指导。
总而言之，东方选择的商业模式是在模仿成熟的平台。 但对于平台来说，目前平台的焦虑在于，很多像东网选品这样的网红正在“借鸡下蛋”。
头部平台“抢人”
像东方振轩这样不把鸡蛋放在一个篮子里的掌门人，在过去的一年里取得了较为可观的收入。 财报数据显示，截至去年11月30日，东方精选图书、东方精选美丽生活、东方精选自营产品构建的矩阵已吸引超过700万粉丝，其中抖音粉丝超过3500万半年内支付订单7020万，GMV 48亿，客单价68.4元。
这些数据是抖音与东方精选双赢的结果。
然而，大网红的全平台布局已经是常态，这意味着单一平台成为核心地位的可能性越来越小。
早在2022年8月，“东方精选”应用就已登陆各大应用商店。 当时，“东方精选被抖音限制”的消息引起业内热议。 该消息随后被抖音和东方轩双方否认。
更明显的是，今年短视频平台出现的一个现象是，超级网红出现得太频繁了，比如刘耕宏10天获粉4000万、卡塔尔小王子获粉1000万两天时间，《小王子》两周粉丝破千万。 拥有千万粉丝的张同学； 还有诸如1个月获得300万粉丝、2天获得200万粉丝、5天获得300万粉丝等条目，今年还没有出现过。
另一方面，如上所述，去年618、双11期间，淘宝、京东等平台在直播推广、人才发现等方面对抖音进行“围剿”。
但对于其他商家或像抖音账号这样的人才来说，从零开始是非常困难的。 除非有供应链优势或者有自己流量的网红。 普通商家或者达人需要投入大量的dou+才能启动市场，单纯依靠优质内容获得推流的可能性太低。 不少网友在社交平台上抱怨，泛娱乐内容很难做，垂直账号更难做。
相反，对于抖音来说，它不仅需要顶级网红带货销售、赚取佣金和广告费，还需要向具有价格优势的行业倾斜带来资源。 电商板块的建设需要大量的中小商户来填补，毕竟电商公司可以收取的佣金比纯粹的广告费更具想象力。
如何保留原有的顶级网红，打造新版大网红，同时不为网红做嫁衣，并注重商品货架质量，是抖音当前面临的问题。 内容护城河下，抖音对于商业化的探索将更加迫切。 但电商与内容的最终结合，还需要各个市场去尝试。
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