财经新闻网消息：
图片来源@视觉中国
文字| 零状态 LT，作者 | 林清远，编辑| 胡占甲
九年未走出盈利模式的Keep终于落地。
7月12日，在线健身平台Keep（03650.HK）在香港联交所正式挂牌上市，成为“中国运动科技第一股”。 发行价为每股28.92港元，预计发售1083.9万股，共募集资金1.92亿港元。上市首日一度升至每股32港元，涨幅为超过10%，市值近170亿港元； 但从下午开始
截至收盘，Keep股价回落至每股29港元，接近初始发行价，市值152.44亿港元。
不过，Keep成功上市的消息无疑引爆了创投圈。 毕竟，在此之前，Keep的上市可谓是一波三折。 公开资料显示，去年2月25日和9月6日，Keep两次向港交所提交表格，但均未能在6个月内通过听证会，IPO申请状态变更为“无效”； 最晚提交表格的时间是今年3月28日。 好在，急于谋求上市的Keep这次终于如愿以偿。
最新招股书显示，2023年第一季度，Keep平台营收4.47亿元，同比增长7.2%； 调整后净亏损（按非国际财务报告准则衡量）为1.175亿元，同比下降24.1%。 成功上市，亏损收窄，看来一切都在向好的方向发展。
但对于长期亏损的Keep来说，上市并不是终点，而是新征程的起点。 对于Keep背后的管理层来说，毫无疑问，这是一场值得庆祝的胜利和狂欢。
资本注重短期收益，上市成为唯一出路
回顾过去，1990年出生的王宁怀着热爱运动的初心创立了Keep。 在公司成立之初，他也有一个梦想，那就是成为数字赛道上像耐克一样受欢迎的健身品牌。
然而在随后的发展过程中，资本为Keep提供了太多的发展助力，但公司却始终没有达到过高的期望，让他的梦想显得更加遥不可及。 面对估值20亿美元、投资者回本离场等现实问题，初心和梦想对于现在的Keep来说似乎不再那么重要。
由资本推动的Keep，也必须对投资者负责。
公开资料显示，自2014年成立以来，Keep共进行了9轮融资，累计融资金额近6.48亿美元，折合人民币超过46.8亿元。 其中，纪源资本、婺源资本、BAI资本等投资机构多次参与Keep融资。
烧钱的大手笔以及资本多轮的全力支持，让外界戏称Keep是被投资者“逼”上市的，这样的说法似乎也有道理。
一方面，Keep烧了数百亿，肯定急于获取利润为投资者“回本”。 2018年完成D轮融资后商业化步伐的加快就证明了这一点； 尤其值得注意的是，对于核心投资者来说，Keep一旦上市，就能在短时间内获得巨大收益。
招股书信息显示，纪源资本持有Keep资本14.73%，软银持股9.48%，其他前投资者持股54.62%； 信号财经统计显示，纪源资本累计投资6.47亿，浮盈3.34倍； 软银投资成本2亿美元，浮动利润5000万美元； 腾讯累计投资6251万美元，浮动利润1.7倍，赚了1亿美元。
招股说明书附注显示，除要求实际控制人王宁有六个月的禁售期外，上市前并无投资者或其他股东的禁售期。 这意味着Keep上市后，机构股东可以套现休假。
其次，距离2021年1月上一轮融资已经过去两年多了，Keep从未发布过任何有关融资的消息。 在平台不断亏损的情况下，业务的商业化仍然需要巨大的成本投入来驱动。 这也是事实和正常的。
总而言之，王宁必须先让Keep上市，无论是给资本方一个“账户”，还是维持自身的流量和商业基本面。 毕竟，命运赋予你的代价，早已暗暗标明。
守实体病，烧钱求量
但Keep上市后能否一帆风顺呢？
Keep的三大主营业务为自有品牌运动产品（消费产品）、会员订阅及在线付费内容、广告等。
对比近两年的数据，前两项主营业务都取得了良好的增长。 2022年，自有运动产品业务收入同比增长30.3%； 会员订阅和在线付费内容业务收入同比增长60%以上。 它不依赖广告等业务来产生收入，采取多元化的业务路线，帮助Keep实现了收入增长。 2020年至2022年，Keep营业收入将分别达到11.1亿元、16.2亿元和22.1亿元，复合增长率达25.8%。
但不可忽视的是，Keep归根结底是一个在线健身平台，三大主要商业模式都严重依赖流量涌入来完成变现，这导致想要拉动营收的Keep只能继续烧钱营销。 公开数据显示，2020年至2022年，Keep调整后净亏损分别达到1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元，累计亏损16亿元。
深入分析不难发现，高昂的营销费用是其亏损的关键原因。 2020年至2022年，Keep的销售和营销费用分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元，占营业收入的27.3%、59%和29.2%，但研发费用占比仅为15.2% %、22.0% 和 24.3%。
尽管公司因高额营销而亏损，但Keep似乎也没有其他办法。 招股书中官方解释称：“保持战略性增加流量获取和品牌推广支出，进一步获取、激活和留住用户。”
但回顾本质，缺乏产品和服务创新的拉动，单纯依靠营销获取流量并不是长久之计。 招股书显示，2019年、2020年、2021年和2022年，Keep的月均会员留存率将分别为70.8%、73.3%、71.7%和65.3%。 可以看出，2021年和2022年，Keep的会员留存率将开始下降，并且在2022年销售和营销费用收缩的前提下，会员留存率将降至70%以下。
在活跃用户和订阅会员两个层面，Keep的运营增速也在放缓。 2020年、2021年、2022年，Keep月均活跃用户分别为2973万、3436万、3639万； 2020年Keep月均订阅会员数为191万，2021年为328万，2022年为362万。
具体来说，2021年Keep的平均月活跃用户同比增长15.6%，而2022年这一数据同比仅增长5.9%； 只有10.4%，差距较大。
从2022年销售和营销费用占比的降低来看，Keep有意改变“烧钱换量”的局面，但如果“低投入”等于“低产出”，这显然是Keep无法接受的。
2022年，会员订阅和在线付费内容收入将占总收入的40.4%，比上年提高6个百分点，正在成为重要的增长引擎。 这时，如果Keep大幅减少营销投入，月活跃用户不增反减，“卖会员”和“卖产品”都会受到直接影响。
为了有更多资金投入营销吸引用户，Keep为三度上市寻求“输血”显然势在必行。
行业竞争焦灼，Keep上市求生存
2019年以来，Keep进行了多业务布局，但从商业化角度来看还不是很理想。
深层次来看，相比于依靠高额营销投入来支撑平台运营，Keep最头疼的是多元化变现尚未实现非常有效的盈利模式。 虽然自主品牌体育产品业务、会员订阅和在线付费内容业务取得了一定程度的增长，但毛利率总体呈下降趋势。 自有品牌运动产品毛利率将从2020年的20.8%下降至2022年的14.5%； 2020年至2022年综合毛利率将逐步下降，分别降至45.1%、41.8%和40.7%。
该业务毛利率下降的原因，从“销售额”的数据就可以看出。 招股书显示，2020年Keep经典跑步机毛利率将达到30.6%，2021年同产品毛利率将下降至14.5%，而Keep跑步机舒适版毛利率将下降2022年仅为6.8%； 新版本的毛利率也能达到30.6%，但2022年同类产品的毛利率已经低至8.6%。
同样的问题也存在于Keep手环的三大核心产品上。 2020年至2022年，B1、B2、B3三款车型销售额从3896万元上升至6094万元至9099万元。 虽然销量在增加，但毛利率也从24%下降至16.1%。
可见，在华为、小米与天天瑜伽、乐客、咕咚的竞争形势下，Keep只能继续压缩“带货”的毛利率来拉动销量，从而助力自有品牌动感产品业务实现增长。 但“软件引流+硬件销售”的模式显然度不高，且“外包代工”不存在竞争壁垒，这使得该业务难以支撑Keep作为核心盈利模式的长期发展。
更令人担忧的是，如果单纯回归健身本身，年轻用户呈现出的趋势是：全面回归线下，线上购买Keep订阅会员，从而获得视频课程不再是刚需，这将使Keep会员订阅收入。 拉动变得更加困难。
相反，如果在线下竞争，Keep线下门店的发展显然不是其最大的优势。 公开资料显示，自2018年起，Keep在北京开设了首家线下自营店。 截至今年3月，其在北京已拥有7家自营店，并通过合作覆盖106家体育馆。 与1200只乐客和250只超级猩猩的发展规模相比，这个数据无疑反映了Keep的线下业务发展相对薄弱的事实。
而在此之前，Keep还宣布将与传统健身房合作推出Keep Gym。 Keep体操教练团队将入驻合作健身房，所有门店课程均降价至49元/场。 此举不仅改变了由别人主导的商业模式，而且团体课程的价格比之前89元和129元的课程价格直接降低了一半。
会员订阅是营销驱动的，无论是线上“卖”还是线下商店也都面临着激烈的竞争。 Keep 必须上市才能生存。
对标、Keep和王宁需警惕
安永报告显示，港股IPO市场募资规模显示，2021年和2022年募资金额同比分别下降18%和68%； 毕马威统计显示，2023年第一季度港股IPO市场累计募资额为67亿元人民币，大幅下降51.8%。
Keep上市首日，可以说股价水平超出了市场预期，但此后能否维持仍是未知数。 毕竟，Keep一直对标“智能健身第一股”，股价表现不断透露出“危险意味”。 其股价在2020年一路上涨，市值一度接近500亿美元。 但随着连续九个季度亏损，其市值持续下滑，目前仅剩25.9亿美元。
这也不得不让人怀疑Keep的命运未来是否还会重演。 虽然30岁之后的王宁依然年轻，但9岁的Keep却早早就失去了机会。 线上，刘耕宏出圈，一大批健身博主崛起，用户获取健身内容的平台越来越多； 线下，健身房纷纷实现24小时“挥汗如雨”，新建健身房的定价越来越低； 在产品层面，健身器材种类繁多，无论哪个品类都有很多性价比较高的单品……对于Keep来说，护城河在哪里一直是个谜。
这些“残酷的事实”是王宁需要思考的，也是Keep上市后必须警惕的。
正如人们常说的那样，成功的 IPO 并不是结束，而只是开始。 对于Keep和王宁来说，会员订阅和竞赛绝不能成为生存的法宝； 如何打造有效的商业模式并让它快速落地，成功扭亏为盈，是Keep眼下必须面对的关键问题。
否则，只有追求短期主义的资本才能赢得这次上市。
免责声明 ① 本网所刊登文章均来自网络转载;文章观点不代表本网立场,其真实性由作者或稿源方负责 ② 如果您对稿件和图片等有版权及其他争议,请及时与我们联系,我们将核实情况后进行相关删除 ③ 联系邮箱:215858170@qq.com
Copyright © 2017-2018