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小红书，这是一款高端游戏。
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编辑| 祖里
制作｜零售园区
“宫廷”级直播带货长什么样？ 张小慧对小红书上的所有主播做了一个样本。
读一首伦敦口音约翰·邓恩的情诗《告别》，光是介绍眼影盘，就可以想到文艺复兴时期画家桑德罗·波提切利的画作《春天》，告诉你设计的灵感来源，Bang爆炸唯美的输出，让用户看起来向往。
5月22日，张晓慧在小红书开启了她的第一次直播。 当天，张小蕙的直播率先走红。 在直播时长和总观看人数都不如董洁的前提下，估计销量会反超，最终以高达5000万+的销量收场。
显然，小红书不仅要宣传自己的超级主播，结识李佳琦、罗永浩等超级掌门人，还要努力打造独树一帜的直播带货风格，试图以高端带货变革实现差异化。
不可否认，小红书提拔的标杆主播董洁和张晓慧，在直播间的高端气质，符合小红书的基因。 在花式叫卖和吵闹直播的大浪潮下，高端带货独树一帜、吸睛，带货效果确实不错。
但从小红书的商业化战略来看，重心主打直播未免有些操之过急。
直播带货市场几乎被瓜分殆尽，小红书手脚难施。 高端直播带货更像是夹缝中取舍的产物。 同时，小红书的高净值人群规模并不大，与豆快也不在一个量级上。 实际转化为直播用户的可能不到千万。
除了直播，小红书还需要更多的商业发力。
香港第一代名媛，搞定所有妹子
没有“321 上的链接！” 撕心裂肺的呐喊，没有苦情仇恨的拙劣演技，在文艺气息浓厚、气质优雅的直播间里，香港第一代名媛张晓慧优雅地完成了小红书的直播首秀。 秀，首战告捷。
官方数据显示，6小时直播观看人数近百万，直播销售额突破5000万元，人气值突破6亿，比第二名高出5.8亿，远超董洁人气.
与董洁的“董生活”IP慢慢摸索出圈不同，在进入小红书之前，张晓慧的个人IP由于早年经历丰富，已经有了自己的流量，“老钱”人设稳健。
出身名门、爱上巨星、结婚、破产、当美人，张小蕙可谓集齐了各种噱头十足的标签。 出事后，她创办买手店，转战时尚圈，为《时代周刊》撰稿，在时尚专栏分享生活中的美好事物。 出身名门，长期培养的时尚触觉，让张小蕙成功成为香港第一代“外卖天后”和“时尚鼻祖”。
张晓慧也很会经商，不时在各种时尚杂志上大秀“老钱”人设，并逐渐布局电商。
2018年1月，张小慧通过个人公众号“张小慧”发布了自己的日常生活和品牌合作软文，阅读量超10万； 2019年，创立个人品牌“玫瑰就是玫瑰”，并推出微信小程序； 2020年2022年，张晓慧宣布进入小红书。 2022年6月，创业品牌“玫瑰就是玫瑰”入驻小红书。 通过“玫瑰精选会”、“小众品牌”等图文笔记，开启图文并茂的新平台。 同时，做好品牌心理教育。
此时，“张晓慧”IP已蓄势待发，只等平台“推送”。
在张小慧开播前，小红书直播号“直播部”、“商业广告部”等官方已经预热，而内部人士也在招商会上透露张小慧是小红书支持的明星。
在董洁出现之前，尽管有姜思达、张静初等明星的加持，小红书电商一直处于弱势状态，留不住头部主播。
董洁直播间的出现，探索出了一条可行路径，给了小红书信心，小红书加速布局电商业务。 3月10日，小红书将直播电商业务板块从社区部分分离出来，将事业群由二级部门升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商业务。
然而，小红书的商业化之路充满坎坷。 最大的难点在于货架的搭建以及用户现场购买消费习惯的培养。
张晓慧在直播间大胆选品，直接补了价格。 效果其实还不错。 该客户的单价约为596元，销售的产品价格从几百到几万不等。 上架的190个产品中，大部分是尚未在国内开设专柜的高端品牌。
可以说，张晓晖的高端直播实现了平台与主播的双向出行，这是一个可喜的变化。
继小红书推广董洁、张小蕙直播成功后，吸引了品牌和MCN机构的涌入。 今年3-5月，进入小红书电商的品牌商家数量是去年同期的两倍多。
对于还未能形成“种草-交易”闭环的小红书来说，通过头部主播培养用户心智的策略是一种选择，但要彻底扭转用户种草的消费习惯依然不易场内放草，场外交易。
小红书还需要更多的“东街张小惠”。
带货高品质逆潮流
潮流之所以成为潮流，是因为它符合历史的潮流。 小红书坚持反其道而行之，结局几乎已经明朗。
低价是今年电商的关键词。
作为传统货架电商巨头，淘宝和京东已经从流量电商向价值电商转型，以低价留住用户。
淘宝虽然主打直播和内容，但价格力仍然是其五大战略之一，不会放弃； 京东多次重申“低价是唯一基本武器”的理念。
电商“新贵”动作快，拥有巨大的潜在消费流量池，但为了培养用户的现场购买心态，他们也选择低价策略留住用户。 比如在618期间，抖音用户每次满额购买都可以享受跨店优惠，叠加消费券，优惠力度很大。
小红书则不同。 当其他老牌玩家都坚定选择低价路线时，他们必须选择高端方式入局，试图冲出重围。
选择高端直播带货方式的原因大致有以下三个：
一是有消费基础，消费者更愿意为高客单价买单。
据小红书官方公布的数据显示，目前拥有2.6亿日活跃用户，其中90后用户占比70%，一二线城市用户占比50%，人均月消费支出达到5000元，占比超过56%。 用户愿意为提高生活质量额外花钱，愿意为单价高的小众品牌买单。
其次，KOS主播模式更注重情感价值，种草转化效率更高。
小红书的种草社区属性和氛围支持KOS主播。 用户进入小红书即可种草。 具有个人属性的高端气质直播间与小红书的气质相得益彰。
三是商家被其他平台拖得太紧，想给小红书回血。
随着流量电商的终结，大多数品牌更加注重投资回报率和利润率，不愿意以断裂的价格冲击销量，强调品牌建设培育用户心智、留住用户。
由于订单价格足够高，意味着对于核心用户来说，看不看直播与下单没有密切关系。 这样的用户即使没有直播带货的帮助，也会自己买单。
此外，高端带货还严格要求主播之间有明确的风格和产品定位差异，以及差异化的目标客户群体。 小红书内容生态的核心是依靠腰部创作者，需要大量的腰部主播来瓜分有限的高端腰带。 大宗商品市场困难重重。
未来，随着小红书市场的扩大，必然会有中低端用户涌入，这也与高端的投放路线相矛盾。
或许，高端配送路线并不是小红书的长期策略，而只是试图利用头部主播的示范效应，培养用户在站内的消费习惯。 站内代购习惯成熟后，小红书是否会放弃高端配送路线尚不确定。
我什么时候可以坐在电商扑克桌前？
内容和商业化是所有平台都逃不掉的天平两端。
正如淘宝面临内容化的挑战一样，原本作为内容种植平台的小红书也面临着商业化的问题。 布局十年，电商板块一直是小红书的心病。
与抖音这个缺乏电商基因的内容平台相比，小红书的种草属性赋予了它消费氛围，因此小红书一开始就有了向电商转型的机会。 遗憾的是，时过境迁，小红书还在进行中。 商业探索。
2013年，小红书成立； 2014年12月，小红书电商平台“福利社”上线，开始自建电商平台； 2015年，六个月内销售额达到7亿元，一度成为“全球最大的社区电商平台”。 此时，小红书电商似乎大有可为。
随后政策收紧，大量跨境电商平台进入沉寂期，受限于“正品供应、体系、供应链”短板难以解决，以及影响外部电商巨头的大额补贴和货源充足的优势。 小红书被迫搁置电商业务，将业务重心放回社区。
但小红书仍然不能放弃电商业务。
2017年，小红书首次参加双11，2020年进军直播。今年3月，小红书将原本属于社区部门的直播业务调整为独立部门，并对直播进行统一管理内容及直播电商业务。
从时间线来看，小红书在2019年进行了直播内测，2021年小红书切断了淘宝外链，进而实施“整合号店”策略，为品牌商提供直接接触消费者的机会。 2022年，小红书电商上线“商品笔记”。 商家发布笔记时，可以直接添加笔记内容的链接。
小红书最新版本中，“视频”栏目升级为一级入口，视频栏目也进行了调整，以匹配主流视频平台的界面设置：点赞评论翻页、上滑翻页等功能。向下切换视频等
2023年，在主播方面，小红书已与姜思达、张静初、张俪、董洁等明星及MCN机构形成长期合作关系。 同时，小红书平台也将更多的公域流量给予了直播。 关注页面、主播个人页面、预览笔记、推荐流等场景都可以看到直播带货。
从小红书近年来在直播电商领域的动作可以看出，小红书正试图以直播作为商业化的突破口，试图闭合“种草-种草-交易”链条。
电商直播能否成为小红书商业化的新希望？
理想情况下，小红书这个种草社区，自然与电商挂钩。 但是，小红书前期缺钱。 在跨境电商发展停滞不前的情况下，未能排除万难深耕供应链体系，将电商业务甩在后面。 一方面，聚焦社区运营。
十年来，正是这种在社区和商业内容之间的摇摆，小红书的种草和分享标签深深烙印在了用户心中。 站内种草、站外购买的消费习惯也根深蒂固。
从小红书目前的努力来看，站内商城体系正在建设中，董洁、张小惠等更多主播的入驻也在逐步改变用户站外交易的购买习惯。
但是，小红书要想真正实现电商闭环，供应链、支付、物流等一系列后端系统的建设必须及时跟上前端的努力。
外界也纷纷虎视眈眈。 淘宝、京东都在逐步探索图文种草的模式。 小红书的平台优势面临挑战。
小红书距离真正坐上电商的牌桌还有很长的路要走。
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