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出品 | 虎嗅商业消费群
作者｜黄庆春
话题｜视觉中国
当新老巨头在直播赛道上焦灼交战时，小红书充满了攻击者的乐观。
一方面，张晓晖、董洁、张静初等明星主播向外界展示了小红书独特的直播领域和单场千万级带货能力——放弃了喊话推广模式，以独特的带货风格征服了蹲在屏幕前的用户。
另一方面，今年以来，“董洁效应”带动了一批品牌商家和博主入驻小红书试水，其直播业务积累了巨大潜力。 虎嗅了解到，今年3-5月，入驻小红书的电商品牌商户数量较去年同期翻了一番，直播单月交易额较年初增长了两倍。 直播也成为该平台5月份的销量。 来源的主要来源。
而且，在明星、博主闹得沸沸扬扬之后，小红书将鼓励店内直播提上了重要日程——虎嗅获悉，小红书已将店内直播列为公司第二大重点电商直播2023年方向的一半。
事实上，自2020年掀起直播电商浪潮以来，直播桌上不仅有字节跳动、快手等新贵，还有淘宝、京东等劲敌。 外界认为顶尖选手已经远远超过了其他选手。 不过2023年以来，小红书正在向市场展示更多的可能性，直播电商的分工显然还未成定局。
小红书挤进“直播末班车”？
谁也没想到，在董洁带货出圈后，“初代红人”张小惠也会在小红书名声大噪。
5月底，张小蕙在小红书开启了她的首场直播，历时近6个小时，收获超6亿人气； 小红书数据显示，这场名为“玫瑰花窗”的直播观看人数超100万，销售额突破5000万，董洁一举打破了此前6小时3000万带货的记录，但董洁的最新单场GMV破7300万，完成领跑。
梳理张小惠带货布局从2018年1月开始，从开通公众号“张小惠”，到创立个人品牌“玫瑰就是玫瑰”，上线微信小程序，以及2022年3月的试水，视频号的投放并没有掀起太大的波澜。 大水花——不过，转战小红书的张晓慧却爆发出巨大潜力：不仅单场收入超过5000万元，更是连续数日霸占粉丝榜第一。连续吸引了超过112.2万粉丝。
从回放来看，很难说是董洁和张晓慧成就了小红书，还是小红书进一步挖掘了这两位女星的商业能力——至少在直播领域，小红书终于找回了自己的位置。存在感。
然而，摆在小红书面前的问题是：如何让外界看到更多素人博主的带货能力——毕竟一大批素人博主是小红书直播的基石——所以，继董洁、张小慧之后，小红书正试图复制更多单局破千万的业余博主。
前不久，小红书在线为商家举办了一场“小红书店直播趋势与方法论”直播讲座。 直播部负责人殷石（化名）在讲座中透露，今年1-4月，小红书店月播量同比增长。 290%的增长，直播月购用户增长220%，小红书每天将为新播商家提供超1亿的流量支持——这也意味着2023年全年的店播流量支持或将超过200亿。
一位家居品牌商向虎嗅透露，5月份，家居品类也出现了单场直播销售额超过2000万的素人博主。 ”董洁和张晓晖让外界看到了小红书更多的可能性，像‘一个KK’单场也能带来1000万以上的收入，这说明更多的业余博主将在这里展开用户生态和领域……”
虎嗅梳理发现，除了董洁、张晓慧、张静初、董璇等明星外，“臭狗甜儿”、“”、“柔文”、“一个KK”等顶级博主都有良好的带货能力，主要是品牌在小红书实现交易的链接有两种：
根据酒钱中泰专家纪要，小红书网站购买用户峰值为5700万，这是迄今为止的累计数据； 小红书的DAU为9200万。 这转化效率这么高，难怪其他平台争相孵化种草业务，想分一杯羹。
但小红书正在从一二线用户向三四线用户培养产品敏锐度。 当消费供给过剩时，它就像一本针对生活中具体问题实时更新的“生活手册”——虽然内容是非结构化的，但内容的背后是对用户消费意愿的洞察，以及消费意愿用户反选择UGC的决策价值自然演变成了障碍。 消费者诉求反映在主动行为的差异上。
其次，小红书切入生活，社区氛围与用户心智建设相吻合。 生态链条大致为：社区产品培育社区调性→UGC反哺内容生态→核心流量给垂直品类→从而影响内容曝光和生态调整。
“一些竞品与小红书‘肉搏’，但在内容形式和潮流博弈上是‘模仿’的，因为在打造用户心智的过程中，要争夺平台的身份。小红书不完全是一个基于内容的产品，搜索和推荐智能来源于它的实用性。” 一个接近小红书的人对虎袖说道。
其实小红书上也有水笔记和水下笔记，水下笔记市场更大，意味着水下市场的顶尖人才更多。 据知情人士透露，蒲公英今年的增长潜力或将超过100亿元。
虎嗅了解到，外界根据粉丝数量将小红书达人分为头部、腰部、尾部、素人（千粉博主）4个等级。 入驻蒲公英的创作者总数接近30万，而在过去一段时间内，这一数字的增长在短时间内得到了普通人的极大带动； 小红书目前在全国签约的MCN机构超过300家。 签约后，平台将根据博主的粉丝数或整个MCN机构的粉丝总数给予流量支持。
至于交易端，接近小红书的人士告诉虎嗅：小红书站内的GMV（总交易金额）包括直播、商户卡等销售成分。 去年双十一电商GMV同比增长62%。 GMV的规模是百亿级，跟抖音、快手的万亿级规模显然相去甚远。 有鉴于此，2023年小红书的商业化将主要着眼于挖掘业余爱好者的潜力。
2023年初的一次会议上，小红书内部提出了一个叫做“垂直联动”（笔记+直播联动）的概念，并测试上线了一个新的电商功能“笔记带货”，让商家可以通过KOL合作笔记来推动电子商务。 拥有“笔记带货”测试权限的商家可以在平台选拔达人进行连锁合作，博主发布笔记可以直接关联商品。
此外，今年3月，小红书还推出了恒量“种草值”内测图文标准。 限于内容偏好，也可以让品牌基于数据分析获得确定性，即种草价值越高，品牌就会越多投入额外的广告投放。 种植价值的核心是利用站内已有的数据来衡量商家投放广告的效果。
紧接着，4月份，小红书被爆出开始招募餐饮商家和服务商入店，并宣布推出团购功能，并推出多种餐饮商家扶持计划。 虎嗅从可靠渠道获悉，2023年秋季，小红书将本地生活业务整体推进，将在同城频道推出本地生活服务。 目前，该业务仍在调整业务方向，完善功能组件。
等于说小红书在暗暗发力，试图通过探索直播电商、本地生活等业务来弥补“赚钱”的短板。
小红书为何“硬啃”直播？
事实上，小红书对直播的痴迷，比外界看到的更为迫切。
2022年升级为一级入口“购物”栏目，现在小红书最新版入口已被“视频”取代； 而小红书的视频栏目与主流短视频平台高度相似：单栏信息流、上下滑动切换视频、点赞评论，平台大力推广视频内容也稀释了图文笔记的流量一定程度上。
尽管小红书在三年前（2020年）就推出了“视频号”，但当时首页的推荐信息流会交替显示图片、文字和短视频。 权重——这意味着短视频在小红书产品端的优先级在不断提升。
一方面，短视频的风潮已经势不可挡。 与其说是小红书选择了“短视频”，不如说是“抖音”成为了市场选择的最大公分母——正如抖音副总裁智颖所说：“抖音不是短视频，它是不是直播，也不是图文，任何一种内容主题都无法概括抖音。抖音是一种以人为本的视觉表达方式，是服务于不同创作者和用户、品牌的服务。”
虎嗅获取的数据显示，小红书每天发布300万条笔记，其中VV（访问次数）结构的图文笔记约占60%，其余为视频、直播等形式，这说明短视频比小红好。 图书使用习惯的重塑。
另一方面，作为拥有2.6亿MAU、2018年人均日使用时长26.49分钟至2022年55.31分钟的赛道领先产品，小红书官方数据显示，60%的日活跃用户每天都在积极搜索小红书，日均搜索查询量近3亿次。 这无疑是重塑视频心智的机会之窗。
一位消费赛道的投资人对虎嗅表示：“社区氛围和种子人群决定了小红书的独特性，内容发布和跟帖价值评估都参考了这个维度，以发布问题为核心，这样会增加用户粘性，从而反过来会促进人群的泛化和内容的出圈。”
回过头来看，2019年小红书就已经进行了直播内测，对直播带货寄予厚望。 当时的运营思路是：平台倾斜资源，帮助品牌开店打包销售，促进资源释放，小红书定位更多，但小红书对KA商家的吸引力远不如天猫，其地位是比较弱。
这种情况促使小红书在2021年首先切断了淘宝外链，进而实施“号店一体”（包括品牌商号、个人品牌商号、个人号）的策略，号称可以“开一个“零门槛开店”，为品牌提供“入驻小红书”的品牌将进一步落实2021年底“到家开店计划”，向入驻小红书的品牌“示好”。
但2022年，小红书架构中的电商将从一级部门缩减为二级部门。 小红书还将直播业务独立出来，成立直播群，归入社区部下的商户部； 负责社区事业部（下辖社区业务和电商业务）的小红书COO柯南（姓名）将于2022年接手小红书的商业产品团队和交易产品团队。在此之前，小红书的书e ——商务部经历了多轮调整。 最近一次是2022年1月，小红书电商负责人Jess因家庭原因离职。 原社区部和电商部合并为新的社区部。
值得注意的是，在董洁带货破圈之后，小红书内部曾讨论过是否在底部视频中插入直播，因为在视频流中插入直播在其他平台上是成熟的做法，但由于小红书的视频生态依然薄弱，管理层不急于做出调整。 当时，品牌方主要通过两个维度来判断小红书网站的有效性：
今年3月，小红书将直播业务升级为独立部门，在新成立的一级部门交易部下设，统一管理内容直播和电商直播。 新部门负责人是银石； 接下来，达人直播与店播实现了统一闭合：一方面直接或通过MCN邀请达人开播，直播团队提供托盘等运营支持； 方法论、流量等支撑，直播部门按行业划分，分别负责不同的行业。
频频更迭的小红书急于在实战中修炼，于是跳上了今年618的“牌桌”。5月24日至6月18日期间，小红书为商家提供两大优惠：
此外，店铺直播成为小红书618重点交易领域，平台还提供两类解决方案：
小红书主打店播的契机在于抖音和快手在“狂飙”过程中不断提高店播门槛，一定程度上刺激了更多的创作者和品牌商试水小红书. “抖音电商的快速迭代和激烈内向，不断加大创作者和商家的压力，迫使小红书成为品牌的增量场景。” 一位MCN合伙人对虎袖说道。
当然，小红书的短板还是很明显的。 缺乏传统电商的供应链、支付、物流等后端表现能力。 一位电商行业观察人士告诉虎嗅，“现阶段，小红书商业模式中的算法无法支持全球电商，平台不具备货架电商的承载能力。”
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