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土拍盛宴隐忧：高价地侵蚀房企利润 营销哭诉投拓脑子进水
来源：时代周报
刘婷
今天营销流的泪，都是当年投拓脑子里进的水。
“今天营销流的泪，都是当年投拓脑子里进的水。”在房企内部，营销部门员工喜欢把这句话挂在嘴边，因为高价地对于房企后期转化，其实是苦不堪言。
“我更喜欢金尊府，但又担心放弃星河盛境之后等不到金尊府，如果踩空房价又要涨。”5月7日，一名深圳“打新人”对时代周报记者表示，因信达·金尊府多次延期入市，多名购房者放弃等待。
信达·金尊府位于深圳坪山，是深圳“拖延症”最严重的地王项目。
2015年12月23日，信达地产股份有限公司旗下子公司以30.3亿元竞得坪山G11337-0101宗地，溢价率约220%，可售楼面价高达2.5万元/平方米，成为坪山地王。同年，坪山区新房均价约为2.5万元/平方米。
2016年9月13日，深圳泰禾房地产开发有限公司为G11337-0101住宅项目提供待建及销售管理服务，案名确定为信达泰禾·金尊府。
3月31日，泰禾集团（000732.SZ）发布公告，终止深圳泰禾与信达地产的合作。泰禾集团曾为该项目提供财务资助，预计产生0.59 亿元亏损。此后，“信达泰禾·金尊府”更名为“信达·金尊府”。
4月16日，深圳市万科物业成立信达泰禾金尊府物业服务中心，承接项目的物业服务工作。
拿地已过去5年，信达·金尊府至今尚未取得预售许可证。目前，该项目的“吹风价”约为4.1-4.4万元/平方米，此前业内曾测算其成本价约4.2万元/平方米。
延迟入市、合作生变、亏本出售，信达·金尊府的现状是同期高价地项目的缩影。2021年，因2017-2018年间高溢价获得的项目入市时遇到限价政策，多家房地产企业计提资产减值，净利润录得下滑。
房企拿地的速度与激情并未减退。近期，多地推出首批集中供地项目，杭州、重庆、西安等城市热度走高，触顶熔断、高溢价以及地王再度现身土拍市场。
熟悉的剧情会重演吗？
高价地后遗症
5月9日，就职于某央企深圳公司的营销人士杨书（化名）对时代周报记者表示，前几年该企业为了进军一线城市，以在招拍挂市场高价拿地、收购旧改项目的方式拿下多个项目。
但项目入市时，政府限价政策收紧，再加上公司对当地市场不熟悉、产品定位不清晰、公寓产品市场认可度不高等问题，导致多个楼盘去化不理想，交付后业主投诉多发。
高价地遇到限价政策，进一步激发房企投拓和营销部门之间的矛盾。
在杨书看来，地块性质、成本、位置等因素直接决定项目的去化难度，如果项目销售效果不理想，公司一般不会追溯到投拓，主要是给营销施压。拿地成本在项目总成本中占比近半，限价政策导致地块利润减少，营销线条的奖励机制也会因此受到影响。
高价地侵蚀利润的问题，集中呈现在财务报表上。
以招商蛇口（001979.SZ）为例，2020年招商蛇口录得利润总额241.09亿元，同比减少7.71%；归属于上市公司股东的净利润122.53亿元，同比减少23.58%。对此，招商蛇口管理层表示，利润下滑主要原因包括受行业利润率下滑及房地产业务结转产品类型不同的影响，房地产业务结转毛利率有所下降；计提减值31.01亿元等。
其中，计提减值对利润影响最大。
2020年招商蛇口全年计提存货跌价准备及重大风险类别应收款项信用损失准备等减值准备同比增加9.7亿元；减少归属于上市公司股东的净利润21.84亿元，影响同比增加7.5亿元。
此外，2020年绿城中国（03900.HK）、中国金茂（00817.HK）等多家企业均因计提资产减值导致利润表现不及预期。
绿城方面表示，股东应占核心净利润下滑是受到政策性限价因素，导致毛利率下滑，品牌溢价未能充分体现；中国金茂解释道，因房地产市场调控等原因，项目售价不及预期，需计提发展中物业和持作出售物业减值准备。
“高地价项目步入结算期，利润空间受到挤压，毛利率下滑是行业趋势。”2020年业绩会上，多家房企都以相同的原因解释利润下滑。
克而瑞研究中心数据显示，2020年，66家行业典型上市房企整体的毛利率、净利率及归母净利率水平均延续下滑趋势。其中，毛利率指标降幅最大，2020年毛利率中位数同比降低4.8个百分点至24.3%。
与历年相比，净利率指标已降至2016年水平，归母净利率则是2015年以来的最低水平。66家行业典型上市房企中，毛利率、归母净利率下行的房企分别达到62家和51家，毛利率和归母净利率双降的房企达到47家，占比逾7成。
克而瑞研究中心分析人士认为，2020年行业利润增速放缓、多数规模房企利润率水平显著下降的主要原因是近年来土地市场竞争加剧、土地成本上升，2020年不少房企前期获取的高地价项目进入结算，对企业利润空间的影响较为显著。
此外，一二线热点城市限价政策直接抑制市场价格上扬，对于重点布局一二线城市或是前两年在热点城市高价拿地的部分房企而言，地块的货地比会明显低于企业自身预期，项目盈利空间受限。
土拍热潮下的规模诉求
土地是房企的生产原料，投拓决定企业的粮仓。长期以来，房企对土地市场的热情高涨，尽管调控收紧，企业的热情依然有增无减。
3月以来，集中供地首批项目陆续入市，多地土拍热度居高不下。
4月27日，广州首批集中拍地落下帷幕，合计揽金约906亿元。本次首批集中供地，共有超过60家房企报名参与，黄埔黄陂地块30秒达到封顶价白云金沙洲地块冲进广州楼面价前十。广州推出的48宗涉宅地块中，4宗地块因达到最高限价而进入摇号阶段、18宗溢价成交。
5月7日至8日，杭州持首次集中供地入市，57宗地块全部成交，无一流拍，总成交价1178.5亿元，创下杭州史上土地成交总价最高的记录。其中，融信中国斥资142亿元斩获7宗地块；华润置地以总价111.7亿元、溢价率29.91%竞得未来科技城绿汀路TOD地块，拿下杭州第三高总价地块。
集中供地的初衷是为了平抑地价，为何首次供地多城出现抢地潮？
5月9日，上海易居房地产研究院总监严跃进对时代周报记者表示，目前房企拿地需求很大，当前土地供应规模偏少的，需要继续增加。集中供地工作还需要强化，部分地块在第二轮拍地的时候需要强化限价政策。近期土拍热度走高的原因或是因为房企“赶早”，很多房企土地储备缺口大，补仓意愿非常强。
合硕地产机构首席分析师郭毅对时代周报记者分析表示，首批集中供地时间在年初，正好与房企拿地旺季的节点重合。去年年底部分热点城市楼市热度高，品牌房企有积极补仓以维持业绩的需求，因此热点城市的土拍竞争热度高。
他认为，两集中供地供应量大，地方政府希望实现较好的拍地结果，在首批供地中搭配出让条件优越的热点地块。与此前分批分散的供应方式不同，集中供地后“地王”地块集中出现，出现供需两旺局面，因此市场对土拍热度的感受更为明显。
房企高价拿地，是否将面临利润空间小甚至亏本卖的风险？对此，郭毅认为，品牌房企尤其是头部房企首先要满足规模化需求，在规模化的前提之下做区域的战略布局。对于此类企业而言，部分区域的某些热点项目可能会单盘亏损，但整个区域是盈利的，企业的发展势头向好最重要。
“如果只是计较一城一盘的得失，从企业规模化的角度看，肯定会拖慢进程。开发商在经营层面是在统筹算账，不仅按照单个项目做核算，更要整盘统筹，才能满足规模化、高周转的要求。”郭毅补充道。
行业利润下行已成共识，房企应如何应对？
5月10日，中国房地产数据研究院院长陈晟向时代周报记者表示，地价在上升而房价遇到限价，导致了整个行业利润就在下滑，招拍挂是房企为了保证基本规模的选择，还应该通过产城融合、城市更新、收并购等多元渠道拿地，保证房地产企业发展的基本利润。
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