编辑：宋文娟 来源：《财经》杂志
摘 要
首月0保费的话术背后是互联网电商的流量思维，但却极易引发消费者误导，随着监管的一再叫停，互联网平台机构开始业务掉头，裁员节流，个别甚至计划出售保险牌照。其间，保险公司则希望拿回被流量抢夺走的专业话语权
立冬刚过，一些互联网保险平台已寒意倍显。
11月10日，美国上市的水滴公司（WDH.US）股价跌至1.92美元，较其上市每股12美元的发行价下跌84%。
业内人士认为，11月9日，银保监会公布对水滴保险经纪有限公司（以下简称“水滴保”）和微医（北京）保险经纪有限公司的行政处罚决定书是其股价暴跌的一个原因。
由于存在“首月0元”“首月3元”等未按照规定使用经批准或者备案的保险条款、保险费率的违法行为，水滴保被罚款120万元。虽然，罚款金额不大，但却加剧了市场对于互联网保险经营模式的质疑。
监管屡屡对于“首月X元”的保险产品点名或叫停，明显释放出的政策取向信号，已对大量依靠“首月X元” “免费赠险”等话术引流的互联网保险平台，产生显著影响。
《财经》记者独家获悉，目前，水滴公司已开始裁员。该公司某离职人员告诉《财经》记者，水滴公司人力资源部门大致跟他们如此进行离职沟通：“现在公司面临不少问题，增长遇到困境，不需要这么多人了。为了保住你的面子，你主动走吧，也不需要主动提交书面申请，签个字就可以，公司给N+1的补偿。不走也可以，不过下个月考评可能会给你很低的评级，而且后面再走就没有离职补偿了。”
水滴公司相关负责人表示，在节流方面，公司营销投放的规模已经主动缩减了很多，同时缩减人力成本。对于裁员事宜，其表示，公司没有设置具体比例，毕竟不能一刀切。离开的员工，一部分是绩效考核达不到要求的，一部分是主动选择离职的。
水滴公司相关负责人向《财经》记者表示，会在三季度财报公布和分析会上公布监管措施对业务的影响，目前还没有对外披露的数据。
部分业界人士指出，首月0保费的话术背后是互联网电商的流量思维，但却极易引发消费者误导。而随着监管的一再叫停，互联网平台机构开始业务掉头，裁员节流，个别甚至计划出售保险牌照。其间，保险公司则希望拿回被流量抢夺走的专业话语权。
首月0保费再遭监管点名
“在宝马4S店扫码充电，全屏显示的是免费保单，以为要填写才能充电，结果被水滴误导投保”“父亲在扫共享单车时弹出注册界面，结果被互联网保险平台在本人未知的情况下私自扣款600多元”“在快手看到说1元钱买保险送手机，就点进去，结果1元钱花了，手机没领到，还要继续缴费，第二个月在支付宝自动扣款39元”……
在黑猫投诉平台，此类互联网保险投诉比比皆是，涉及水滴、元宝保险、度小满保险经纪、360保险等一众互联网保险平台。
此番现象已引起监管密切关注。
11月9日，银保监会对水滴保施行处罚，涉及该公司两项违规：
一是，此前水滴保通过微信平台公众号及“水滴保险商城”App销售安心财险保险产品，涉及个人住院综合医疗保险、老年综合医疗保险、人身意外伤害保险、住院综合医疗保险2017版B款四款产品。
其中，前两款保险产品依据在银保监会备案的条款费率表中的保费计算公式，每期缴纳保费应相同。但水滴经纪实际销售时，首期保费按“首月0元”“首月3元”收取，低于其余各分期保费。
后两款产品在银保监会备案的条款费率表中，未约定保费可以分期缴纳，仅有“短期保费计算方法：短期保费=保险期间/365×保险费”。水滴保对年缴保费按月分期收取，实际销售时首期保费按“首月3元”收取，低于其余同等时间各分期保费。
二是，太平财险承保的太平综合医疗保险在银保监会备案的条款费率表仅有“按月缴费（首月投保0元，其余分11期支付）”描述，但水滴保实际销售时首期保费按“首月3元”收取。
据此，银保监会对水滴保罚款100万元，并对两位时任相关负责人各罚款10万元。
一位曾担任某财险公司总裁的业内人士指出“首月X元”模式的背后逻辑是获客和触客，“比如1000多元一年的保费，如果不分期直接在互联网上卖，可能几乎没人买。用户觉得太贵了，卖不动，那怎么办？就把它分成12期，第一个月零元，第二个月可能多一点，第三个月十元，然后慢慢涨，越到后面越贵。”
某位资深互联网保险人士指出，“首月X元”表面上可以让用户决策成本比较低，但实际上是一个耍小聪明、自私的所谓的创新，让客户感觉被欺骗。监管的逻辑是一定要保证大部分消费者的权益以及社会稳定。
10月21日，银保监会在《关于防范保险诱导销售的风险提示》指出：在一些网络场景中，时有“首月0元”“零首付”“免费保障”“抽奖获取”等互联网保险产品广告页面出现，有的消费者在未清楚了解保险内容、保费缴纳等情况下，便被“免费”诱导而投保。这种营销引流模式存在诱导营销、信息披露不当等问题，侵害消费者知情权和自主选择权，易引发消费纠纷或投诉。
在风险提示中，银保监会表示，从保险产品本身看，一些“首月0元”“免费保障”等宣传未全面展示保费缴纳整体情况，实际上是将保费分摊至后期，消费者并未真正享受到保费优惠。
从监管要求看，保险险种的条款和费率，应当报监督管理机构备案或批准。“首月0元”类的销售宣传行为，存在未按照规定使用经批准或者备案的保险条款、保险费率的问题。
从营销方式看，营销片面强调“首月0元”，却未对保费缴纳整体情况、保险责任等重要内容充分提示，易使消费者忽视产品重要信息。加之一些广告界面设置不规范，故意诱导消费者勾选“购买”“领取”“自动续费”等选项，侵害消费者知情权和自主选择权。
波士顿咨询公司在今年9月发布的《寿险营销-十字路口的选择》研究报告中指出，以水滴、众安为代表的互联网保险公司和互联网保险平台，通过一些流量平台（比如头条系、腾讯广点通等）大规模投放免费保险（赠险）的广告，把产品推给用户让他们领取。领完赠险后通过简单的产品页面和流程，让用户再支付较低的费用，如首月1元，加保短期健康险，随后每个月通过一些用户运营的手段让客户续保。短期健康险成交后一到两个月之内会有电销人员跟进，推销长险。这个模式听起来简单，但却是一个更接近于互联网电商的业务模式。
报告认为，站在用户角度，有些用户可能并不知道自己买的是什么保险，以及首月花了1元之后第二个月需要交多少钱。导致第二个月自动扣费时，用户投诉率较高。站在保险公司角度，在互联网流量获取上面临着跨行业（如电商、游戏）竞争，而各家保险公司的产品同质化严重，只能在手续费上加码，导致获客成本越来越高，业务利润空间不断受到挤压。
对于此次受到监管处罚，水滴公司相关负责人表示，在2019年的监管检查中，发现平台上销售的相关保司产品与备案情况存在出入，公司对此高度重视，已经完成了相应的整改工作。此外，在今年8月5日银保监会下发 “87号文”的通知后，公司已经主动积极组织开展了专项自查整改工作，并已全部下架涉及 “首月X元”的保险产品。
平台高手续费被严控
今年以来，自上而下的互联网保险合规性检查对水滴公司这类保险平台影响巨大。合规性成了互联网保险销售的核心议题。
配合所合作保险公司的互联网自查与监管检查也成了水滴这类互联网保险平台工作人员工作的重要部分。
一位互联网保险平台工作人员告诉《财经》记者，其经常接到保险公司类似“最近公司接到地方银保监局通知，预期两个月的互联网业务现场检查。需要测试系统查看投保流程以及可回溯视频。”
小李（化名）所在平台与某中型财险公司合作的百万医疗险下架的理由即是出于对监管风险的考虑。“银保监局老盯着我们的百万医疗险问问题，担心有风险，故提出与平台合作的该款产品下架。”
“先享后付产品、1元升级产品不敢做了，现在主推原价产品。”小李对《财经》记者说。
在8月中旬，小李所在平台还拟与某上市险企推出一款先享后付产品，本来双方协议已经通过保险公司的合规审核。
8月25日，《北京银保监局办公室关于专项整治北京地区互联网保险营销宣传有关问题的通知》正式下发。根据通知，自下发之日起，保险公司、保险专业中介机构应全面停止在北京地区发布存在过度营销、诱导消费问题的互联网保险营销宣传广告，包括但不限于“首月1元”、“1元升级”、“免费赠险”、“实物抽奖”、“限时停售”等诱导、误导性的内容等。
通知一出，小李所在平台的合作险企“慌了”，该协议自然戛然而止。
据水滴招股书显示，在2018年、2019年及2020年，水滴的保险经纪收入分别为1.2亿元、13.1亿元及27亿元，总收入占比分别为51.3%、86.6%及89.1%。
水滴保所销售的产品多以短期险、健康险为主，截至2020年12月31日，其销售的保险产品中，113种是短期健康险，87种是长期健康和人寿保险，而其经纪收入亦是以短期险的佣金收入为主。
除了受“首月X元”的保险产品被监管叫停影响，监管对于互联网保险领域的高手续费采取了多个组合拳打击，也对水滴公司影响巨大。
如在《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》，银保监会要求：保险期间一年及以下的互联网人身保险产品预定附加费用率不得高于35%；保险期间一年以上的互联网人身保险产品首年预定附加费用率不得高于60%，平均附加费用率不得高于25%。互联网人身保险产品须在精算报告中列明中介费用率上限，项下不得直接列支因互联网人身保险业务运营所产生的信息技术支持和信息技术服务类费用，不得突破或变相突破预定附加费用率上限。
在对互联网财险征求意见稿中监管也是要求，不得以“技术服务费”“营销宣传费”“租赁费”“培训费”等名义向其支付佣金。不存在向互联网平台支付的费用脱离市场合理水平，超过保险产品预定费用率。
不过目前在市场上对于手续费一事，仍存在有变通做法。“毕竟之前收高手续费惯了，让它心甘情愿降下来是何其难？”
而多个业内高层人士向《财经》记者反映，保险公司在与这类金融科技公司合作过程中，丢掉了自身的专业话语权。
安信证券发表研报认为，近几年我们见证了互联网高举流量大旗，加速通过保险销售的方式进行流量的变现。在这个过程中，资本的逐利展现得淋漓尽致。
被流量抢夺的专业话语权
互联网保险对第三方渠道依赖性较高，致使渠道费用率较高，竞争激烈。而保险公司对于保费规模的渴求与追逐，也使得其不得不与互联网平台合作。
《财经》记者获悉，水滴公司与保险公司合作的产品命名规则是：（水滴/品牌名）+ （个性化销售名）+（产品特征名）+险种名+（版本名）。如安盛天平的夕阳红老年意外险2020版产品在水滴平台销售则命名为：水滴夕阳红老年意外险2020。其此前与大地保险合作的百万医疗险则命名为：水滴保百万医疗险2021。即无论是与哪家公司合作的产品，水滴均将产品名称统合到水滴的品牌之下。
目前网销平台保险产品多数都是平台公司自己定名的产品。如达尔文系列、超级玛丽西丽、凡尔赛系列…背后是保险公司的产品。
再如小雨伞保险销售的超级玛丽5号重疾险，背后的产品名为：和泰人寿乐享无忧重大疾病保险（备案号：和泰人寿[2021]疾病保险002号）。由此出现一个产品两个名现象，即平台上的产品名称级玛丽5号重疾险，实际向监管报备的产品“和泰人寿乐享无忧重大疾病保险”。
新华人寿原董事长万峰将这种现象称为给产品“穿马甲”，即不论是哪家保险公司的产品，只要经过“我的平台”销售，就都要冠上“我的名字”，其目的是要创自己平台品牌。
有观点认为，网销平台自己命名保险产品的行为，容易导致消费者混淆合同签约主体。
也有观点称，网销平台也想打造自己的专属产品线，但是渠道品牌与公司品牌必然会有冲突。很多保险公司与中介平台合作，在互联网渠道端的前期投入，大多数为其“网红产品名称”做了嫁衣，其掌控权在保险平台，保险公司品牌端的运营远远没有达到预期。
网销平台是否有权给保险产品命名？
在万峰看来，网销平台现在给保险公司产品“穿马甲”的做法都是违规的。网销平台自己定义所代理的产品名称，逻辑上就不通，并且导致监管部门对保险产品名称定义的监管名存实亡。
“对保险产品名称，监管部门有严格的规定。原保监会《人身保险公司保险条款和保险费率管理办法（2015年修订）》关于产品定名规定如下：第十五条 人身保险的定名应当符合下列格式：“保险公司名称”+“吉庆、说明性文字”+“险种类别”+“（设计类型）”，但从目前平台公司的定名上，如超级玛丽，仅仅四个字，完全看不到符合监管规定的要求。而从监管对经纪公司和代理公司划定的经营范围看，也找不到可以命名或冠名寿险产品的规定。”
“如果允许平台公司对保险产品的命名、冠名，那么是否也应该受到监管部门的监管？否则对保险公司不公平。”万峰说。
某地方财险公司人士向《财经》记者坦言，其所在的保险公司曾表示希望水滴公司能提供客户的准确联系方式，该公司向水滴表示如果没有客户真实联系，监管可能会怀疑客户的真实性。不过水滴公司迟迟未肯提供客户准确联系，仅表示将来可能会打包提供加密的用户联系。
某保险业高层人士提出震撼灵魂的一问，“收100元保费给渠道95元的手续费，甚至更多，在这个过程中客户的获得感太弱了，他到底为什么交100元让保险公司把大部分费用给渠道？而在这个过程中我们保险公司到底是怎样的存在？”
不过另一位业内人士坦言，互联网保险平台在这个过程中自身也是被割韭菜，因为它也要付大量费用给流量平台。
公开数据显示，水滴保近两年FYP（First Year Premium，首年保费）中，34.8%、44.9%来自第三方流量渠道。
上述人士认为，目前互联网保险进入寒冬，是因为其底层逻辑存在问题。
而也有保险业人士认为互联网平台的思维方式与传统保险公司不一样，其思想有一个重要的构成以客户流量为中心，短期内获得一定规模的客户流量，然后就能融资，可以一轮一轮的把钱拿到手，所以他们对流量特别关注， “首月X元”模式的流行即与此种思维有关。
但现在旧的模式被叫停，新的快速增长路径还未显现。
裁员节流与行业退出
行业寒冬已波及互联网保险平台的普通员工。《财经》记者独家获悉，目前水滴公司等互联网保险平台已开始裁员。
水滴公司某离职人员告诉《财经》记者，水滴公司人力资源部门跟他谈的时候大体是这样：“现在公司面临不少问题，增长遇到困境，不需要这么多人了。为了保住你的面子，你主动走吧，也不需要主动提交书面申请，签个字就可以，公司给N+1的补偿。不走也可以，不过下个月考评可能会给你很低的评级，而且后面再走就没有离职补偿了。”
“跟保险公司离职大多数会提前一个月告知不同，这里事先没有通知，直接谈话后几天走人”。另一位离职的水滴公司员工对《财经》记者说，“大多数离职人员对于公司目前的处境还是表示理解。我们离开这个平台找到新工作也应该不难。”
水滴公司相关负责人向《财经》记者表示，在节流方面，现在营销投放的规模已经主动缩减了很多，加上缩减人力成本；在开源方面，目前在探索新业务，包括好药付、健康服务和其他延展业务。
不过与外界传言的裁员30%不同，水滴公司相关负责人表示，“裁员的事情，公司没有设置具体比例，毕竟不能一刀切。离开的员工，一部分是绩效考核达不到要求的，一部分是主动选择离职。”
寒冬中掉头的不止水滴公司，《财经》记者获悉， 另一家知名平台的保险板块亦在裁员。目前该机构的地推团队已经基本解散，只剩下一些自然流量，该平台甚至计划出售其保险版块。
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